文/程弓 娃哈哈公关部副部长
日前，娃哈哈与知名盲盒品牌泡泡玛特跨界合作的“盲水”在淘宝平台上架开售，共计发售5000箱，每日发售1000箱，除了活动首日5分钟内售空，其余均是1秒售罄。甚至在一些二手平台、交换平台还有人搜集一整套的瓶身进行二次售卖，足见娃哈哈这款盲盒无气苏打水的火爆程度。大有继AD钙奶、营养快线之后，成就娃哈哈下一个大单品的架势。
其实娃哈哈做苏打水的目标很简单，就是希望能构建消费者心中的价值等式，让消费者在想起无汽苏打水的第一时间，就等同于娃哈哈，就像是咖啡之于雀巢、功能饮料之于红牛。娃哈哈之所以有信心做到这一点，是因为在做水这一领域，娃哈哈有自己独特的品牌基因。
疫情难阻
娃哈哈苏打水一季度销量大增超41%
1996年，娃哈哈引进了国际上最先进的尖端水处理技术，至今在该领域已经深耕24年，目前仍是饮用水品类的领导品牌之一。但随着消费3.0时代的来临，品类逐渐细分，消费者需求也更多元化，娃哈哈在2010年的时候顺应消费者对健康的追求，推出了无汽苏打水。相对于整个水市场，娃哈哈一早锚定的就是更健康、更有体验感和更具技术含量的健康水。
2010年推出的这款经典苏打水，提出这是一款更适合国人体质的苏打水，并强调酸碱平衡更健康，当时就做到了0糖、0卡、0脂的概念。
到了2019年，为了满足消费升级需求，我们又推出了9.0苏打水，这款产品从2017年就开始储备，历时两年半的研发，是国内苏打水行业颇具创新意义的产品，是碱性电解水和苏打水的完美结合，具有调节肠胃的功能。电解过程不进行化学添加，仅通过电解技术，得到了呈弱碱性的饮用水，同时保留了水中原有的微量元素。电解后的pH9.0水的水分子团更小，更有利于人体吸收。
截至2020年7月，娃哈哈苏打水系列的累计销量近20亿瓶，虽然对于娃哈哈来说，这个销量还不算大，但从2010年到2017年上半年，这个产品只是在自然销售，处于市场培育状态。2017年，产品在云贵川区域市场有了一些出色的表现之后，集团才将它作为2017年的区域总推，2019年开始启动全国重推的战略方向。今年一季度，即便受到疫情影响，娃哈哈苏打水产品的增长率也高达41%以上。
新品落地
强势终端覆盖功不可没
之所以能够有这样的表现，除了产品自身的优势，强势的终端覆盖也功不可没。目前，娃哈哈在全国有7000家大经销商，10万家二批商，300多万家终端，上到一线城市的便利店、商超、写字楼、社区店，下到六线县乡市场的夫妻老婆店等全都能够实现覆盖。毫不夸张地说，娃哈哈的新品一月之内可以铺遍全国的大街小巷。
2017年我去跑市场，在湖南张家界有一个区域的销售涨得奇高，旺季可以做到70%-80%的增长。我问销售人员是怎么做到的?他很骄傲地跟我说，在那里只有娃哈哈能把货铺进去。疫情期间，无疑各项条件受阻，而娃哈哈的销量不降反升，这也显示出我们强大的终端掌控能力。
联动头部媒体
上半年传播覆盖率高达240亿人次
在产品推广方面，娃哈哈首先是提高广普的大众认知，刷存在感。我们一直选择的都是传统媒体的头部平台和头部项目。
2020年我们与央视的品牌强国工程合作，以大的头部资源为核心，联动浙江卫视、江苏卫视等核心的卫视频道，还通过硬广、大综艺，大面积覆盖打击人群认知。此外，还通过大户外媒体捆绑两大场景，一个是高铁机场的商务出行场景，另一个是属地媒体通勤场景，如电台、公交等。上半年，娃哈哈的传播覆盖率达到240亿人次。
我们知道，大众对于娃哈哈坚持做传统媒体充满了困惑，但是对于大快消领域来说，传统媒体的广阔覆盖及渠道拉动还是有很大影响力的，这种影响是潜移默化的。因为你要和消费者讲你的品牌还在，他可能意识不到，这种提醒是认知存在感的说明。
与此同时，我们也做了很多基于大数据的新营销，通过“贴片+内容”的结合，进行场景植入。在2019年上映的《小欢喜》《破冰》《少年派》等一系列剧集中，我们都进行了花式植入，形成了一波很好的声量。
通过对圈层文化兴趣点的抓取，进行精准交流
在刷足存在感的同时，还要刷好感度。如何刷好感呢?这就要靠内容的创意线、艺术线与商业线相互协调，要在有限的内容里，努力呈现消费者的商业喜好，以此来实现情感共鸣。
今年我们把重心放在做圈层共鸣上。现在的年轻人有一个非常明显的特点，很愿意为自己喜欢的东西付费，而这种圈层文化为品牌主做营销提供了一个很好的入口，我们可以通过对圈层文化兴趣点的抓取，进行精准交流。
我们通过调研得知，很多90后每个月买手伴都要花费上万元，甚至更多。鉴于此，我们在潮玩品牌中选择了头部品牌泡泡玛特，除了传统的包装赋能的玩法，根据圈层特点盲喝水的概念，进行随机销售。不仅如此，我们还采取了限量发售，共计发售5000箱，每日发售1000箱，除了活动首日5分钟内售空，其余均是1秒售罄。
此外，我们还在社交平台发起了对自己喜欢口味的投票，最后荔枝口味C位出道。这个项目的宣传成本不高，但在全网的曝光量相当令人满意：总计曝光超过3400万次，互动14万次。
娃哈哈更换代言人的事情在行业内引发热议。在流量与粉圈文化盛行的情况下，品牌与代言人的合作变得越来越直接，虽然品牌希望获得更多流量与销量的收割，但我们一以贯之地坚持与品牌代言人是互相成就、相辅相成的关系，但可以在风格表达上进行创新。
在与新代言人许光汉的合作上，希望品牌的调性、产品的质感以及代言人的价值可以形成互相统一的内容与观点，除了常规的TVC广告片的互动以及线上流量的互动外，还为他定制了很多不一样的视频、内容、物料，希望能让消费者、粉丝、行业，看到我们与代言人之间，产品与品牌之间更多的可塑性与创造力。
经过品类化的操作，2020年上半年，娃哈哈苏打水整体品牌喜好度提升了35%，pH9.0苏打水的单品销量同比去年上涨了235%，我们也相信未来会有更好的收效。
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