拼多多的护城河：关注人的价值

责任编辑：新商业来源: 中国315防伪网 2020-12-05 11:52:11

　　文/李善友混沌大学创办人、前酷六网创始人

　　拼多多和淘宝的区别到底是什么?在黄峥之前，电商都属于流量模式，在流量模式里有一个隐含假设：物为先，人来找物。

　　而黄峥把人摆在前面，这就建立了人和人之间的连接，通过人来推荐商品，成为了新商业形式的根基。

　　传统电商领域大家的商业认知是什么?拓宽流量入口，争夺有限的流量。所以大家烧钱、买用户、买流量，不就是认为流量第一吗?大家隐含假设GMV(成交金额)有公式，GMV=流量×客单价。所以，在流量战场，你眼睛里看的不是人，看的是流量和获客。

　　黄峥的认知升级是什么?他说，通过拼团的社交裂变来获取用户，通过拼团来接触用户，通过用户来推荐商品，这是时间和场景的战争，再也不是流量的战争。

　　我们再来看黄峥在股东信里说的那句话：拼多多诞生于移动互联网时代，它摒弃了PC搜索购物年代的物为先，新电商不再把活生生的人当作流量，把商业模式变成流量批发，它试图理解每个点击背后人的温度，试图通过人和人的连接来汇聚同质需求，只有对人足够好，人群才能聚集成力量。

　　这个“人为先”到底意味着什么?关注人的价值。你为什么会在拼多多购物?原因有两个：一是和熟人拼团更便宜;二是可以互相推荐东西，邀请好友帮忙砍价，助力免单等。

　　对此，梁宁分析说：绝大多数人是不愿意做选择的。所以，一看到身边的朋友做了选择，而且价格比原本单价要便宜非常多，这个决定促使自己原本没有的销售欲望被激发出来，这是在拼多多购物的原因。

　　电商有三要素：人、货、场，王兴的分类维度是货的品类：实物或者服务。黄峥的分类维度是人与货的匹配方式。

　　人和货哪个更重要?对这个问题的不同认知，会导致不同的结果。比如，阿里也是人和货匹配，但货更重要，人找货。拼多多呢?人是核心，货找人。

　　在互联网下半场，在PC转移到移动的下半场，黄峥看到了很多人都没有看到的一件重要的事情：供给和需求的匹配关系发生了本质变化。

　　从PC到移动，他们共同的变化是什么?前者是流量逻辑，比如搜索，人找信息或者人找货;后者是人的逻辑，是推荐的动作，是信息找人或者是货找人的逻辑。

　　也就是说，今日头条和拼多多等新兴巨头，他们有统一的底层逻辑：将供给和需求的匹配完全反过来。

　　对此，黄峥的表述是：“在别人看来，拼团不过是一个创造GMV增量的工具;而拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。”

　　“流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎，而对于拼多多来说，搜索占比很低。拼多多的主体模式不是关键词的流量分发模式，我们始终关心的是主体场景，一个人推荐给另外一个人，或者打开APP看到主屏幕的推荐。拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车。”

　　“为什么我们的搜索场景小?因为手机上敲字比在PC上麻烦，这个变化看起来是微妙的，但是对消费者日常的影响是巨大的，比如原来50%搜，现在15%搜，整体的基础逻辑都改变了。在这种前端的用户消费状态发生巨大改变的情况下，其实是在呼唤新的模式。”

　　基于此，拼多多跟淘宝是错位竞争，并不是在同一个平面里争夺地盘。之前，当媒体问黄峥将来会不会做全品类扩张时，黄峥说：“全品类扩张还是传统的流量逻辑，品牌升级是五环内的人群俯视的视角，我不认为拼多多要品牌升级，要全品类扩张，这是不对的。我们要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下，买到合适的东西。”

　　按照拼多多“人的逻辑”，我们不是一定要做更贵的东西给更好的用户，我们就是给大众用户提供价格低廉的正品好货，有没有可能呢?这样的事情在中国历史上过去几年有没有发生过?有，小米，正品且便宜，从而打掉了山寨手机的市场。

　　大家看到拼多多的成功是拼团，这只是在需求侧，是第一步。大家没有看到拼多多最厉害的后手，是在供给侧，在供应链的升级方面。

　　有一篇文章分析过，微信拼单大家都可以模仿，但是供应链这个核心堡垒不是谁都能建立起来的。

　　黄峥在文章《市场多一点还是计划多一点，关于供给侧改革的一点想法》里说：“供给和需求是一体的两面，互为促进，有点鸡生蛋、蛋生鸡的味道，好像说不清谁先于谁。但要变革总得从一头抓起。要根本上改革供给侧，得先变革需求侧，需求侧是拉动变革的牛鼻子。”

　　因此，在这一底层思维的逻辑下，拼多多未来增长飞轮也许是这样的：微信拼团、供应链改造、智能匹配，如果这三件事情全部建立起来，更多的需求就会有更多的供给，更多的供给和需求之间，就会产生更聪明的智能匹配，然后让这个轮转起来，这将成为拼多多的增长飞轮。

　　如果这三件事情都做好了，这就是拼多多的护城河。

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