新国货崛起重要的是品牌认同 波司登的“三件宝”

 

　　文/高德康   波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁

　　从那时起，我立下一辈子做羽绒服的志向

　　真正值得消费者信赖的品牌，必定要经受住时间和市场的磨砺，波司登也不例外。

　　波司登集团始创于1976年，专注羽绒服领域44年，始终激情满怀，坚守实业、聚焦主业，坚持品牌强国、产业报国，为实现“波司登温暖全世界”的初心使命不懈努力。

　　这个初心源于我们对登峰英雄的致敬，对登峰精神的传承。

　　1975年初夏的一天，我在上海石库门里为一位教授上门做裁缝，从他们家的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道。登山队员历尽艰辛、攀登珠峰的精神和信念，深深震撼了我。

　　因为我们家三代做服装，他们穿的登山服给我留下了深刻的印象，也首次认识了服装的功能性和专业性。这是我第一次接触到羽绒服，也是从那时起，我立下一辈子做羽绒服的志向。

　　1976年秋天，我们从8台缝纫机、11个人起家创业，通过多年的艰苦奋斗，逐渐掌握了从进料、设计到制作羽绒服的一整套成熟技术，并有了最早的品牌意识。

　　1992年，我们注册了“波司登”商标，走上以自主品牌参与市场竞争的道路。因为一开始就坚持走品牌发展之路，波司登羽绒服一入市就以高端的品牌形象、高质量的产品进入高档商场渠道，赢得了市场和消费者，并在市场竞争中迅速和其他企业拉开了差距。

　　1998年5月24日，中国登山队员次落，身穿波司登研制的高品质羽绒服登顶珠穆朗玛峰，将刻有“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌永久置于顶峰，圆了我二十多年前在上海石库门的梦。

　　2003年非典疫情肆虐，整个羽绒产业遭受巨大冲击，我们率先推出具有国际领先水平的“生态抑菌绒”。通过科技创新对消费者和市场进行引导，在危机时刻给行业带来新希望，引领行业持续健康发展。

　　波司登在传承中创新，在创新中超越，目前已连续25年在中国市场销量领先，产品热销全球72个国家，赢得超两亿人次选择。这一切都体现了现代中国时尚变迁的时代感和创新性，成为印证新时代中国品牌崛起的美好生活元素。

　　新国货崛起重要的是品牌认同

　　新国货崛起是这几年最引人瞩目的商业人文现象。《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者的购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。

　　凝聚中国数千年传统文化精髓的故宫，也乘风破浪，华丽转身，焕发出趣味化、生活化、年轻化、时尚化的新时代气息和高端文化魅力，成为国潮当道中的超级IP。

　　中国消费者越来越爱用国货，不仅仅出于朴素的情怀，更根本的原因在于用户价值和理性消费意识的回归，在于国人在消费领域的文化自信持续高涨，更在于中国品牌厚积薄发的创新实力。包括波司登在内的众多中国品牌锐意创新、强势崛起，书写了“中国品牌、世界共享”的崭新格局。

　　随着90后、00后新一代消费群体壮大崛起，国货迎来了大潮奔涌的新时代。我们认为，品牌是企业的最高领导力，品牌自信是最大的文化自信。企业的核心优势，不仅仅是规模和成本，还应该是消费者的认可。我们的竞争优势必须建立在品质、品牌和核心技术能力等方面。

　　疫情过后，市场需求正加快向头部企业和品牌商品集中，有实力、有态度、有情怀的中国品牌，应该敢于走出舒适区、挑战“无人区”、抢占制高点，推动国货成为年轻一代的生活方式，并通过促进制造和消费、服务相融合。

　　在输出中国品牌和中国商品的同时，积极传播中国文化、生活方式、审美和价值观，并终将汇涌成潮，影响全球消费市场。

　　在最擅长的领域盯住一个品类，做到全球领先

　　年初以来，百年一遇的新冠肺炎疫情改变了世界格局，一系列“黑天鹅”事件深刻影响着全球价值链的重构。当前，国内疫情防控取得了决定性胜利，以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局正在形成。

　　众多中国品牌准确识变、科学应变、主动求变，积极探索后疫情时代的变革创新之路。在“双循环”新发展格局下，中国品牌力的可持续性从哪里来?新国货崛起的优势有哪些?数字化时代企业发展的战略方向和创新路径在哪里?

　　我将从四个方面分享波司登的探索实践：

　　砥砺初心使命，提升品牌势能

　　2018年前的那几年，我们忽略了创业之初品牌的力量，波司登品牌的声量在弱化，品牌能量被严重透支。在经历了长时间的迷茫与反思之后，我们开始正视品牌急剧老化、品牌势能下降、与时代消费者渐行渐远的严峻现实。

　　我们从顾客视角出发，反思在消费者的认知中，波司登是一个什么样的品牌，我们的核心优势是什么?

　　我们通过系统的市场走访调研，得出了波司登的三项核心优势：大品牌、好品质、羽绒服代名词。这是波司登四十多年发展，留在消费者心智中的宝贵资产。

　　我们深挖这些资产的价值，明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的发展战略，采用创业之初“品牌引领”的打法，并顺应时代的变化，激活品牌力量。我们以品牌的力量，拉动渠道、产品、供应链等进行全方位升级，不断拉高品牌势能。

　　2018年，波司登羽绒服首次亮相纽约时装周，以东方魅力的代表元素“牖”为主题，以黄公望的《富春山居图》为背景，把中国传统文化审美和现代科技工艺相结合，向世界展示了中国文化的底蕴魅力和波司登的匠心之美。

　　2019年，我们合作意大利“星空艺术家”登陆米兰时装周，诠释了东西方时尚文化的完美融合。

　　2020年2月，在中国时尚力量因疫情影响集体缺席各大时装周的背景下，波司登如期在伦敦时装周发布时尚秀，引发了全场各国嘉宾共同高呼“中国加油”，让世界听到中国的声音，感受到了中国品牌的精神和力量。

　　波司登先后登陆纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，并积极参与“中国品牌日”，入选央视“强国品牌工程”，展现出强大的品牌自信和时尚话语权。

　　我们还充分利用微信、微博、抖音等新媒体、自媒体、社交媒体，赢得时尚人士和时代消费者的认可点赞。同时也让全球消费者都知道，中国纺织服装行业不仅有好的产品，更有好的品牌!

　　专注匠心品质，夯实专家定位

　　创新是时代精神的主旋律，是“工匠精神”的本质要求和最好传承。44年来，波司登多次引领行业变革的浪潮，成为“羽绒服”的代名词。我们希望大家提到波司登，首先想到的是“温暖”，提到我们的产品，能够联想到“工匠精神”和“时尚专业”。

　　为此，我们洞察消费升级下的用户需求，全方位整合国际优势资源，以领先的设计理念、新兴科技和创新工艺，不断提升产品品质、科技含量和时尚度，努力在自己最擅长的领域，盯住一个品类，做到全球领先。

　　有匠心品质的品牌，从来不会被时代辜负，以产品的深度支撑品牌的高度，才能站上时尚先驱的至高点。

　　我们与国际著名设计师、设计机构开展合作，联手推出不同系列的创新产品：携手法国国宝级设计大师、爱马仕黄金时代缔造者——高缇耶发布联名系列;和殿堂级设计大师高田贤三发布联名系列;与迪士尼及漫威的IP联名合作，推出了一系列令人耳目一新的联名款和高端户外系列产品。

　　众多名人、明星和KOL(关键意见领袖)为我们的创新设计点赞，90后超模肯豆、奥斯卡影后妮可•基德曼、宇宙博主等国际时尚大咖纷纷穿上波司登羽绒服，为中国品牌站台助阵;中国明星杨幂、李宇春，登山英雄夏伯渝等纷纷为波司登代言，助力新国货崛起。

　　为了把最专业、最高端、最具有品牌基因的产品呈现出来，用创新的高端产品布局高端市场，我们还打造了服装行业首个“高科技”服装发布会，推出登峰系列全球顶配羽绒服。

　　登峰系列选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、“世纪之布”GORE-TEX面料和航天纳米保温材料。应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，历经489道工序、217次修版悉心打磨，在面料、科技与工艺等各方面达到了国际领先水平。

　　波司登登峰系列先后助力2020珠峰高程测量以及中国第36次南极科考，向世界展现了羽绒服专家的专业实力和品牌态度。

　　坚持诚心相待，拥抱数字经济

　　伴随着消费环境的迭代升级和内需市场的加速回暖，消费结构正加快向服务型消费转型，消费者体验成为营销关注的重要节点。

　　我们洞察市场环境和消费需求的变化，以真诚服务建立与消费者、商业合作伙伴的直接沟通，持续经营消费者关系，塑造消费者口碑。

　　同时，积极拥抱数字经济，以数字化营销赋能新零售，驱动品牌“内调外销”，为消费者、产业链企业提供更加精准的互动和服务。

　　我们认为，企业数字化必须以消费者为中心，一切数字化转型的前提，是服务消费者，为消费者创造价值。

　　我们加速了智能制造的升级，建设了行业领先的智能制造生产基地和中央智能配送中心，实现了从门店到工厂，再到配送的互联互通，具备了工业互联网平台的扎实基础。

　　我们全面推动渠道升级：在线下，对渠道结构进行全面优化，进入核心商圈、主流渠道、购物中心、时尚百货;我们收缩低效门店，开设符合品牌势能定位的新型门店，收获各界点赞。在线上，我们和阿里巴巴深度合作，推动线上线下商品一体化运营。

　　特别是在疫情最严峻的紧要关头，我们采取了直播带货、离店销售、无接触服务、私域社群经营等灵活模式，为全球消费者提供更为安全多样的消费体验，经受住了极端市场环境的考验。

　　这场疫情也催化了数字经济新业态和新模式加速发展。我们全面加快企业数智化转型，与阿里云签署“数智化转型时尚先锋”战略合作，合力推进全域数据中台建设;构建以“消费者为中心”的全链路数智化升级能力，打通“人货场”“产销存”的任督二脉。

　　在渠道和门店建设层面，注重完善线上线下经营一体化、发力战略市场、拓展战略渠道、精细化门店经营;在客户关系管理方面，推动精准会员经营、重视拓客拉新、加强离店销售新模式探索等。我们收获了消费者的优质口碑和资本市场的青睐认可。

　　汇聚爱心温暖，展现责任担当

　　我们波司登是做羽绒服的，是给消费者送去温暖的，做慈善，是比做羽绒服更温暖的事业。“波司登温暖全世界”不是简单地用产品温暖消费者，更要用爱心、用慈善温暖整个社会。

　　今年疫情发生之后，武汉封城，我们武汉分公司接到火神山和雷神山项目负责人的电话，需要采购一批羽绒服给奋战在一线的建设者。公司得知这一情况后，第一时间答复，不需要购买，我们无条件捐赠。2020年1月28日，我们的羽绒服就送到了火神山和雷神山的建设现场。

　　了解到抗疫一线工作者们在日夜奋战、抗击疫情的同时，还面临着倒春寒的困扰，一线医务人员工作场所不能开空调，户外工作人员因夜晚气温极低，急需御寒保暖物资。我们立即面向全国抗疫一线工作人员发起“波司登3亿羽绒服驰援抗疫一线”公益活动，把最温暖的羽绒服送给最可敬可爱的人。

　　为确保在第一时间把羽绒服送到医务人员手中，我们都是直接对接需求单位，通过高度智能化的全国物流网络和9大分仓，将捐赠物资直送抗疫一线。

　　我们还发挥供应链优势，在48小时内组织设备、原料和员工，加紧赶制防护服隔离衣，为抗疫一线的医护和建设者提供安全防护。

　　我们的行动赢得了抗疫一线英雄们的尊重和感谢，同时也收获了社会各界的好评和点赞。

　　波司登努力44年，只为做好每一件羽绒服。比山峰更高的，是攀登者的梦想。44年来，波司登征服过一座又一座险峰，超越一个又一个高度，波司登的登峰之路从未止步。

　　在“双循环”新发展格局下，商业进化狂飙突进，市场竞争空前激烈，但我们始终相信：发展是解决一切问题的总钥匙。

　　国货当自强，创新无止境;国货当自强，吾辈当努力;国货当自强，其势不可挡!我们将进一步弘扬企业家精神，凝心聚力办好一流企业，为呵护温暖人民美好生活、践行“波司登温暖全世界”的初心使命不懈奋斗，迎接新国货高质量发展的美好未来。

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