文/陈格雷 盒成动漫公司创始人
他们是很出色的潮品买手，对潮流文化很有判断力
7年前，我因为自己的IP项目寻找融资，见到了投资人麦刚。麦刚并没有看上我的IP项目，当时说了一句我不太明白的话：“你的项目不够利他。”麦刚很热心地提起，他刚刚投资了一个年轻团队，既懂艺术又懂销售，推荐我和他们认识，他认为大家可以互相帮助。
在麦刚的撮合下，我见到了非常年轻的王宁及其团队，他们只有六七个人，没有大背景和大资历。早在几个月前，王宁其实就给我打过电话想谈IP合作，但因为我每天都会接到各种合作电话，又从未听说过他们，就没搭理。
我和王宁一见如故，有些相见恨晚，兴许是彼此都有些野气吧。王宁并没有在大公司待过，这和我广告出身却没有4A公司的经历很相似。王宁读书时念的是广告系，我和他很投缘。
王宁和我第一次见面，就聊起他在大学卖光碟的事情，这是他的得意之作，也是他人生中第一次在商业上取得成功。在我们认识的很多年里，这个故事他至少提起过3次。
王宁在郑州大学时，自己组织拍摄、编辑，为当时所有毕业班同学做了一张毕业光碟，充溢着对校园时光的怀念。光碟大受欢迎，王宁赚了几万块钱。
他后来做的所有跟商业相关的事，基本逻辑和卖光碟一样：能敏锐捕捉到人们的情感所向，并将这种情感转化为有创造性的商品，卖给那些想留住情感的人。
2019年我曾对王宁说，懂艺术和喜欢艺术的人我见过很多，而你是我见过的懂艺术的人当中最会卖货的人。懂艺术的人容易沉浸在自己的世界里，而你更懂得让别人兴奋起来。
最近有一张截图在网上广为流传，说很多投资人都没看上早期的王宁，认为他“学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静，缺乏感染力，团队也没精英”。直到泡泡玛特上市，投资人的态度才出现了逆转。
这一点有失偏颇。7年前我和一些投资人聊过天，只要我见过的投资人，基本上都看好王宁，他们没看上的是泡泡玛特的商业模式。
的确，王宁和他的创始团队没有任何背景，也没有好的资历，就是一群热情的年轻人想干事。当时，他带我去看北京太阳宫的泡泡玛特小店，里面摆满了各种非常有趣的、让人爱不释手的潮流产品，很多产品其他地方见不到。从一开始，他们就是很出色的潮品买手，对潮流文化很有判断力。
当时，我们很快谈成了合作，在泡泡玛特卖我的IP产品，包括手机壳、毛绒公仔以及拉杆箱。这也是当年泡泡玛特的商业模式：潮品超市，参照的对象包括国外的LOG-ON，国内的屈臣氏。
很多投资方对刚需的理解是错的
现在的人可能很难理解，六七年前，线下零售和文化IP是极其不受投资方待见的。当时，“电商+豪华团队+烧钱杀价”抢流量、抢市场是绝对的主流，各种投资基金似乎只看、只谈、只投电商或平台项目，对线下零售和有文化价值的IP根本不屑一顾。
投资者当时灌输给创业者的观点是：一定要做刚需的产品，线下零售是要被电商淘汰的，而文化IP产品因为不满足消费者刚需也做不大。
当时的很多投资人都在劝创业者抛弃过去的观念和做法。一个投资人曾对我说：“你要想成功，就要把过去相信的一切全部扔掉，包括做文化。”而说这些话的人，往往都是受过高等教育、有良好文化素养的名校高材生，他们似乎以否定自己的过去和否定别人的过去为理所当然。
面对这样的时代大潮，很少有人能够保持独立的信念，绝大多数人面对VC的说法，要么是彻底投机和膜拜，要么是内心不满却无所适从。后来的事实证明，这些立场摇摆的人或投机电商的人，基本没有成功的。
王宁不是这样。他对自己的零售模式非常坚定，虽然当时泡泡玛特融资困难，尤其很多大VC本来打算投资，拖了几个月最后却不投，给他们造成不少困扰。据说，这部分投资人主要认为泡泡玛特的业务没有足够大的“钱”途，一是线下零售，二是产品非刚需。
那段时间王宁有些情绪，他几次和我说：“很多VC其实不懂商业的本质，提的建议都是歪门邪道。”王宁始终有一种信念，他相信不可能只有电商有价值，而线下零售没有价值，他认为很多投资方对刚需的理解是错的。
多年以后，我和王宁提起他当年对电商的不屑时，他略微愣了一下，说：“我们现在已经在做电商，而且在天猫京东都排第一，因为我们，平台专门开辟了潮玩这个品类。”
实际上，王宁反对的不是电商，而是按照大平台电商的规则，那些满足情感软需求的新产品和新品牌很难出头。泡泡玛特追求的，是不依赖于大平台，自己能茁壮成长的模式，而线下零售能够直面消费者，让消费者自由选择。当做得足够大时，电商反而会向新的标准靠拢。
最近，泡泡玛特的微信小程序迅速火爆，销售量超越传统电商平台，原因就在于，微信小程序提供了类似于线下的盲盒购买体验。归根结底，泡泡玛特还是在走自己的路。
一个不做任何主动营销
和传播的IP是怎么成功的
大约五六年前，王宁经常和我侃侃而谈Sonny Angel(日本超人气娃娃)，对这个光着身子的娃娃引起的消费者的狂热，我当时很不理解。
一个不做任何内容，也不做任何主动营销和主动传播的IP是怎么成功的?Sonny Angel既没有社交帐号，不发布新闻，也不开新品发布会，却在网上有大量的主动传播和分享。
我问王宁，Sonny Angel是怎么传播开的?王宁说，一有新品，买家主动奔走相告，又总是买不全，买家和买家之间就开始自发交换。
我后来才明白，年轻人形成了自己的小生态，这个小生态需要社交元素，或者说社交货币。年轻人会故意找一些非主流的、让人喜爱的东西来担任社交货币的角色，而这正是盲盒和小众IP在早期能够崛起的关键所在。
王宁决定ALL IN盲盒，但由于Sonny Angel的日本公司无法给独家经营权，他必须找到新的IP。
我最初见到Molly是在认识王宁之前，在一个喜欢收集潮玩的玩家那里，他说这个撅着嘴的女公仔是一个香港设计师设计的，要卖好几千元，产量极少。
早期的潮玩市场，只有少数人在玩，大众媒体毫不关注。我还特意参加过一些玩家的聚会，来了十几个人，只有一个女生。
王宁获得了Molly、毕奇和拉布布的独家经营权，ALL IN盲盒的战略也得到了关键的几个IP引擎，余下的事情，就是去攻城掠地，成功将潮玩人群的主力，从少数男性玩家变成了大众化女性玩家。
王宁和我讲过一个故事：上世纪六七十年代，日本推出了一款新的球鞋，现在叫鬼冢虎。一个美国的经销商，特别喜欢这款球鞋，主动到日本求代理权，并用一己之力，让这款鞋在美国热卖。日本人后来不想将这款鞋的独家美国经营权给他，这个美国人只能另起炉灶，研发出了完全属于自己的新潮球鞋品牌，获得了更大的成功，这个球鞋品牌就是NIKE。
王宁在说NIKE时，两眼闪耀着光芒。显然，他觉得自己在走NIKE当年的路。我后来细想过，其实NIKE和泡泡玛特，虽然一个是产品品牌，一个是零售品牌，但产品模式非常相近。NIKE和各种体育明星合作，推出不同系列的产品，泡泡玛特和各种IP艺术形象合作，推出不同潮玩，他们的模式是一样的。
我见过很多做产品的人，表面上说要学习NIKE，内心并不认为自己能做成，所以在实际操作中，还会依赖低价和倾销抢占市场。王宁的确是真正理解和相信文化价值与情感力量的人，也真的想做成一个不靠低价、不靠降价，靠IP和文化艺术成功的品牌。
很多不懂盲盒的人，认为其背后是赌性，其实，盲盒和赌博不是同一种心理。盲盒背后的心理快感，来自于收集、交换和炫耀，这是一种多巴胺效应，和赌博是两回事。盲盒和赌博的唯一共同之处是不确定性，但人性对不确定性的偏好有很多表现，包括去陌生的地方旅行，追逐不确定的爱情等，这些都和赌博无关，和盲盒更接近。
盲盒成功的另一大心理驱动力是童真，一种返璞归真的渴望，和童年收集洋娃娃、卡牌的心理是一样的。这也是为什么最受欢迎的盲盒IP，会是MOLLY、PUCKY、LABUBU，因为这些都和童真紧密相关。每个人的内心都有一个装载童年的小角落，而潮玩公仔就是打开这个小角落的钥匙，盲盒的不确定性、交换性、分享炫耀性，能更加驱动童心的打开，增加童年的嬉戏感。
少数人买盲盒是为了炒高转卖，但其道理更接近艺术品市场而不是赌场，没有绝大多数玩家纯粹的喜爱，炒高价是无法成立的。
赤手空拳创建一个世界的感觉非常酷炫
2017年9月8日，在北京国家会议中心，泡泡玛特举办了第一届“国际潮流玩具展”，这是一件极具里程碑的大事。
开幕前，王宁送我了几张票，非常郑重地对我说，“一定要到现场来看看。”言语中透露出少见的不掩饰的喜悦和自豪。
我到现场真的被镇住了：一大群少男少女在门口排队，我只能以工作人员身份进入。场馆之大、气氛之热烈、参展的艺术家之多，完全出乎我的预料。大多数展位前都排着长长的队伍，很多人从各地专程赶来。这种场面和氛围，我之前只在china joy展看到过，而china joy是游戏展。我第一次意识到，潮流玩具有可能在中国成为像游戏一样巨大的产业。
王宁后来对我说，泡泡玛特团队真的是凭一己之力，将潮玩从小众变成了大众化消费。尤其在早期，从寻找IP、生产、设计，到渠道、推广、线上社区、潮玩展，整个潮玩的大生态，就这样在几年间建立了起来。所有的大电商平台，也都为此开辟了专门的类目。
这种赤手空拳创建一个世界的感觉，真的非常酷炫。
王宁和我说，他想去北大读MBA，我说我很想去蹭课。正如许多人一样，能在北京大学上课是很多人的人生愿望。于是，我跟着他在北大光华蹭了两天课，拍了几张照片，满足了人生小梦想后就撤了。
我以为王宁只是想给自己的文凭镀个金，但几年后他告诉我，已经把很多和他一同上课的同学挖到泡泡玛特公司了，解决了高管团队问题。
凭什么一个卖潮流玩具的能成为迪士尼
对于IP，王宁和我有很多不同的看法，并且时不时会争论。比如，王宁认为小IP比大IP好。他所说的小IP，是知名度不高但优质，只在一个小众圈子里受欢迎的IP。在他看来，这样的IP更纯粹，经过泡泡玛特的渠道，能将其能量充分放大。大IP由于知名度高，授权产品多而分散，在潮玩产品上不见得比小IP更好卖。很多小IP由于专注，反而有更强的势能，也更受欢迎。
对于内容与IP的关系，王宁认为，故事内容不一定重要，至少在潮玩领域。他有一个“接触频率”的观点：媒体时间大量碎片化后，年轻人不一定有完整的时间去认知和接受一个新的、有宏大世界观的IP，因为需要时间，还需要非常完整地接收。所以，能不断频密和消费者形成接触点，往往比故事更为重要，这种接触也不一定需要故事。
我其实不完全认同王宁的这个观点。在我看来，泡泡玛特之所以觉得小IP更好，归根结底是因为泡泡玛特有强大的渠道能力将IP放大，而且潮玩盲盒本来就是一个从小众到大众的发展过程，所以在早期，能够和小IP的能量和特质匹配。潮玩IP也有内容，各种丰富的Cosplay换装就是丰富的IP内容，这充分弥补了这些IP没有故事的短板。
对于IP的衍生发展，王宁认为最重要的是克制，不要急于给一个好IP做过多的衍生，这一点和很多IP的做法不同。
比如Molly，泡泡玛特多年来一直做的是，不断进行精心研发潮玩产品。除此之外的一些授权合作，更多是与一线或顶级品牌的联名，以扩大影响力和提升文化价值为主，而不是在扩展产品。
随着泡泡玛特的发展，最明显的改变是，除了完全自营的IP，外界合作IP基本都是大IP，甚至顶级IP，比如迪士尼、小黄人、火影，以及最近刚刚推出的周同学(周杰伦)。泡泡玛特还参与投资了追光版《哪吒重生》，并成立了影业公司，向内容领域进一步拓展。
我2019年问过王宁，泡泡玛特最终会成为什么?王宁回答说，以迪士尼为对标。他补充了一句：“很多人不相信，凭什么一个卖潮流玩具的能成为迪士尼这样的公司，但我对迪士尼的理解和别人不一样，也相信是有可能的。”
随着潮玩盲盒市场快速成长，受到了原本对这种模式不屑一顾的资本市场的密切关注。2019年，那个我在本文开头说过，认为“要想成功，就要把过去相信的一切全部扔掉，包括做文化”的投资者，开始转而寻找潮玩项目投资，并认为只有懂文化的人才能做得好。
当然，也有坚持自己看法的。一位投资者对我说，他认为泡泡玛特的模式很难下沉，难以进入三四线市场;还有一位投资人对我坦言，对泡泡玛特一直没看懂。
关于下沉市场，我个人认为，不应该为了迎合三四线市场而刻意为之，我相信泡泡玛特真正要做的，是成为引领潮流的超级品牌。
中国从来不缺乏迎合的品牌，但太缺少超级品牌了。真正的超级品牌要像NIKE、乐高一样，有自己的文化主张、信念以及价值溢价。所以，于泡泡玛特而言，是否下沉并不是最急迫的事，泡泡玛特要做的，应该是强化文化潮流的引领力，以引领潮流的姿态自然下沉即可，成为潮流文化的迪士尼。
2020年，我又一次见到麦刚，他非常为王宁自豪，认为泡泡玛特是自己平生最好的早期投资之一。他又和我说起创业项目一定要利他，即为用户创造了什么价值，这个用户价值的大小，决定了这个项目最终会有多成功。
相比于7年前，我更加明白什么是真正的利他，同时，只有将自我的坚持和利他主义结合起来，才是真正厉害的创业。
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