一个“蛋”为何年售35亿

责任编辑：新商业 来源: 中国315防伪网 2021-08-07 16:21:52

 

　　文/金错刀   爆品战略研究中心创始人

　　有这样一款产品，从1974年推出到现在吸引了一代又一代消费者，畅销全球一百多个国家和地区，一年销量35亿，超市和便利店几乎都可以见到它的身影，它就是让孩子如痴如醉的“健达奇趣蛋”。

　　奇趣蛋的前身，其实是“出奇蛋”。早年的出奇蛋，是把巧克力做成“蛋壳”，把玩具放在其中。不过也因为这样的设计，导致风靡全球的出奇蛋在美国一直被禁售，曾经有游客携带入境，还被海关罚款上千美元。因为美国《联邦食品药品和化妆品法案》(FFDCA)中规定“禁止甜食中夹带不可食用的东西”，而出奇蛋把塑料玩具放到可食用的巧克力蛋内，容易引起消费者误食，尤其是小孩。

　　后来，健达改良了原来的产品设计，把玩具和巧克力对半分装在奇趣蛋的两边，“蛋”的形状仅用塑料包材去维持，也就是我们现在见到的“奇趣蛋”。

　　从出奇蛋到奇趣蛋，虽然经历了外部包装设计的变化，但产品的特色被保留了下来。就是这样一个一半巧克力一半小玩具的蛋，圈粉一代又一代消费者。不少家长“抱怨”：千万不要给孩子买奇趣蛋，不然会上瘾。

　　小小的一颗奇趣蛋，魅力到底从何而来?

　　奇趣蛋虽然体积小巧，但它就像是哆啦A梦的百宝箱，各种卡通人物、动画元素，听说过的没听说过的都能从这里面“变”出来。很多小朋友在拿到奇趣蛋后，只会急急匆匆地拆玩具，而巧克力只是象征性地吃上一口。

　　关于健达奇趣蛋到底出过多少款玩具，网上查不到相关的数字，可能连他们自己都没有答案。不过对于消费者而言，数字并不重要，最重要的是，你永远不知道打开下一个奇趣蛋会出现什么。

　　健达奇趣蛋不仅打出“一次性满足三个愿望：美味+玩具+惊喜”的产品卖点，小小的玩具里居然还包含了说明书，让小孩子可以动手拼装出完整的玩具。麻雀虽小，却也五脏俱全。

　　奇趣蛋为什么上瘾?它包含了以下几个重要元素：

　　惊喜：你永远不知道打开下一个奇趣蛋会出现什么，满足了儿童探索外部世界的心理，通过上百种玩具设计保持新奇性。

　　好吃：作为一款食品，费列罗本身就是一家著名的巧克力食品公司，其对食材和配方的研发都很成熟。

　　好玩：说明书可以让小孩动手拼出完整玩具，充分发挥消费者的参与感，这让很多人买奇趣蛋都是奔着收集玩具的目的而去。

　　男女有别：将消费人群定位精准化，将包装分为男孩版和女孩版两款。男孩版主要以风火轮、汽车等男生感兴趣的玩具为主，女孩版主要以芭比娃娃等女孩感兴趣的玩具为主。

　　也许奇趣蛋的产品并不是最好的，但因为出色的定位让其在食物和玩具的交界处找到了自己的生存空间，让小孩子着迷，让家长为其买单，至今还稳稳扎根在市场。

　　奇趣蛋的粉丝有一个专属暗号：拆蛋专家。无论是大人还是小孩子，他们都会对“拆蛋”有一种上瘾感，以收集奇趣蛋玩具为兴趣，并热衷分享自己的收集成果。

　　在生活中最常见的“上瘾现象”就是拆快递，虽然东西是自己买的，但还是忍不住产生期待感，以至于一时剁手一时爽，一直剁手一直爽。

　　对健达奇趣蛋的粉丝来说，与其说他们买的是奇趣蛋，倒不如说他们买的是“打开奇趣蛋的过程”。在“拆蛋”的过程中，惊喜的不确定性不断刺激多巴胺的分泌，戳中了收集癖的爽点。

　　无论是做品牌还是做产品，企业都希望能够将消费者转化为粉丝，并牢牢掌握在自己手中，产生欲罢不能的依赖和迷恋。奇趣蛋之所以能够在消费升级的今天还能够这么受欢迎，就是因为它已经将玩具变成一种娱乐方式。奇趣蛋在零食和玩具中抓住用户的痛点，戳中收藏癖的爽点，找到自己的生存空间。

　　对于奇趣蛋也有不少用户抱怨：巧克力口味太甜，很多人买了一般不吃，玩具质量差、不精致等。即便如此，“过甜的巧克力”+“并不精致的玩具”组合在一起，还是实现了一年在全球卖出35亿的销售成绩。

　　奇趣蛋如何再创新高?这就要回归到产品，如何进行尖叫点研发?产品是1，营销是0，极致产品力是打造爆品的第一步。

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