不够“痛”就成不了爆款

 

　　文/贾伟  洛可可创新设计集团董事长

　　爆品背后的底层逻辑

　　创业者如果想做爆品，我个人认为最大的逻辑是要真正懂用户，或者说真正懂所在创业方向上的用户需求。而这其中，最核心的是要懂用户痛点，只有挖到痛点，才能做出爆款。

　　怎么找到痛点?方法很简单，要构建用户视角，和用户一起打造产品，再从更深层次去看这个用户需求是不是痛点。

　　需求是较为广义的概念，创业者会遇到各种各样的需求逻辑，但这些需求未必是根据痛点得出的，不从用户视角出发，设计出来的产品就不一定能达到满意的效果。

　　在挖掘痛点和用户价值的过程中，我认为存在5个普世价值，分别是：更健康、更方便、更好看、更文化和更便宜。

　　以元气森林为例，它的第一价值是更健康，主打0糖0卡，在健康价值的追求上基本做到了极致，对那些喜欢喝饮料又怕胖的女生尤其具有吸引力，健康就是它的深层次逻辑。

　　第二是更方便。自嗨锅主打的就是更方便。今天，我想吃火锅又不想去海底捞排队，甚至连热水都不想烧，自嗨锅就是一个很好的选择，既省时又方便。

　　第三是更好看。比如花西子同心锁口红，在口红上设计了很多精致的雕花，一眼就能将它与传统口红区分出来，把好看做到了极致。

　　第四是更文化。当下很火的泡泡玛特针对的就是年轻人喜欢的二次元文化，通过一个个卡通形象，加深自己在年轻人心中的印象。

　　第五是更便宜。小米的产品价格一般都不高，处于大多数人都能接受的范围之内，真正把性价比做到了极致。当然，价格低并不意味着它的产品不好，小米在用户心中塑造了质优价廉的形象。

　　创业者在设计产品时，如果能将这5个普世价值和用户的痛点结合起来，这款产品大概率会取得不错的反响。

　　我不太同意从需求多少的角度来定义一款产品值不值得做，很多爆品反而是从小切口切入，最关键的是它到底能不能真正解决用户痛点。

　　还是以元气森林为例，不只是女生，很多男生也喜欢喝，因为他解决了人们既想喝饮料又担心不健康的问题，这个切口其实并不大，但并不妨碍它能做成爆款。

　　我们看一个产品能否成为爆款，可以先从这5个普世价值出发，我认为具备3点是及格，具备4点能有80分，具备5点才能达到100分，但要成为爆款，这5点中还要有1点能达到120分，即能够把某一主打特色真正做到极致。

　　不够“痛”就成不了爆款

　　今天的爆款需要不断迭代。iPhone4是爆款，但最初使用iPhone的人没有那么多，如果不从iPhone4迭代到iPhone5、iPhone6直到今天的iPhone12，那么苹果在全球范围内也很难有今天的影响力。

　　爆款不是火了之后就不管了，而是需要不断迭代，进一步创新。为什么很多产品曾火爆一时后来却消失了?就是因为没有进一步打磨，产品停留在了最初阶段。

　　真正的爆款绝不会只在吸引眼球上做文章，它能够经得起时间和空间的考验，具有长久辐射力。这意味着它不仅能持续解决人们的痛点，还能够从一个城市走到另一个城市，从一个国家走到另一个国家，满足大多数人的需求。而那些只能在一段期间内吸引眼球的产品更像是“火款”，确实是火起来了，但没有切入到真正的痛点，无法持续引爆。

　　为什么有的爆款成不了常青款，最底层的原因就是这两点：一是找到了痛点，但没有持续迭代，二是根本没切入痛点，不够“痛”。

　　在挖掘痛点上，我有三种方式。第一种叫明心见性，直指人心。人都是有共性的，我会把自己当做千万个人，从最底层的同理心和慈悲心出发，去提炼人类的共性痛点。

　　55度杯就是从这个概念中衍生出来的。我女儿曾无意中被杯子里滚烫的开水烫伤，我在自责的同时也在想，能不能设计一款防止孩子烫伤的容器，我相信全天下的孩子都需要这样一款产品，这就是共性的痛点。

　　乔布斯也一样，他重新定义了手机，开辟了智能机时代，满足了人们通过手机获取信息的需求，这也是人类共性的痛点。

　　第二种是和用户近距离沟通。有的创业者能稍微感知到一些痛点，但不确定对不对，这时候可以找到产品的真实用户，拉上几十人甚至上百人和他们深聊几天，最后可能会发现一两个真痛点。小米最初就找了100个种子用户，不断和他们进行沟通。

　　第三种是跑数据，通过对用户行为数据、购买数据以及其他各种数据的观察，发现数据闭环中的问题。

　　设计产品时，这三种方式都可以尝试，但更科学的方式肯定是后两种，毕竟个人感知不一定正确，即使是乔布斯也有出错的时候，他虽然强调自己不需要调研，但并不代表他的团队不去调研。

　　世界观是人与人之间

　　最大的差距

　　2013年左右，智能硬件迎来了一轮发展热潮，但不久后行业便开始集体“退烧”，一批明星公司也相继倒闭，我认为这个阶段是为智能而智能。智能是一种技术，这种技术到底用在哪，很多人当时并没有想明白。在还没看清有没有这方面的痛点，技术能否解决这个痛点的时候就开始入局，结果生产了一批伪智能产品。

　　此外就是技术能力不足。可能有人确实发现了痛点，但当时的智能技术还不足以解决这个痛点，造出来的东西同样没人买单。有点像早期的蒸汽火车。我们都知道蒸汽时代的来临推动了生产力的进步，但最初的蒸汽火车确实还没有马跑得快。

　　当然，这也是探索过程中必然要经历的阶段，第一批探索的人，他们的路肯定不好走。痛点问题很多人并不是不知道，比如方便火锅、无糖饮料等等，但为什么有的人能做出来，有的人即使知道也做不出来?这其中的差距是如何产生的?

　　我认为根源还是出在底层逻辑上，或者说是世界观不同。

　　有些人想改变世界，而有些人就是想赚点钱。想改变世界的人一定是以改变世界为底层逻辑，希望这个世界变得更好一点;想赚点钱的人，基本上就只找到一个功能，希望借此发一笔财。

　　能做出爆款的人绝大多数都是有世界观的，他认为这个世界不应该就这样，想着改变世界，实现自己的价值。于是，他每天会想着迭代自己，产生了源源不断的心力。

　　仔细观察就会发现，身边的大神级产品都是有世界观的，他们的开创者对世界也都有一个正确的认知。比如乔布斯改变了人们对手机的认知，他认为手机不应该只是一个简单的通讯工具，从而开辟了智能机时代;张小龙也改变了人们的通讯方式，微信的诞生，让人与人之间的联系变得更为紧密。

　　无论是产品还是企业，如果你想走得更远、做得更大，就必须构建自己的世界观。用户观决定了可不可以做，价值观决定了能不能做成，而世界观决定了能不能将这件事做大、做强，甚至穿越时间。

　　创业者中很多人都有天马行空的想象，但这些想象与商业结合起来的效果往往不尽如人意，我认为这可能是由于设计者没有考虑清楚产品的生命周期。

　　我把产品的生命周期分为5部分，分别是：作品、产品、商品、用品和废品。

　　首先，无论是设计大师还是刚入行的从业人员，最初设计出来的东西都叫作品，在经过产业化生产之后才叫产品，接着这个产品流入市场，成为商品，这是产品生命周期的前三步。对一个成熟的设计师来说，这三个步骤还不够，他还要在用品和废品上多加考虑。

　　为什么?因为商品的销量好，只能证明你卖得好，但从用户的角度来看，你并不清楚他们的产品使用频率和使用满意度，也有可能购买后发现并不理想的情况。所以在这个链条中，最重要的不是产品，也不是商品，而是用品。要从用品逻辑出发，知道用户是谁?用户在哪?用户的痛点是什么?用户价值是什么?可惜的是，很多人都本末倒置了。

　　此外，还要考虑到废品，做好回收工作。要站在让这个世界变得更美好的角度，想清楚这款产品是长生命周期好还是短生命周期好，是限制性生命周期更好，还是一代一代传下去更好，要权衡好其中的利弊。

　　我觉得这才是一个产品完整的生命周期，如果只单纯从商品逻辑出发，缺少对用户的尊重和对作品的情感倾注，不关注产品最终会给世界带来怎样的影响，即使有再好的设计理念也做不出真正的好产品。

　　未来的创业机会要从精神痛点中发掘

　　爆款被抄袭是一个普遍现象，甚至可以说，在中国没有被抄袭过的产品，不能称之为爆款。这背后考验的是一家企业的综合实力，包括成本、品牌、知识产权以及供应链的稳定性等。

　　在与抄袭者的竞争中，我认为最好不要从控制供应链成本、压低产品价格的逻辑出发。低价往往不是用户最大的痛点，我们要找到用户的高位痛点，比如愉悦。

　　在我看来，人最极致的追求就是愉悦，能击中愉悦这个痛点的产品就很容易做成爆品，抖音就是一个很好的例子。很多人刷抖音一刷就是两三个小时，为什么停不下来?就是因为抖音给他提供了快乐，让他感觉到了愉悦。

　　同样的道理，微信带给了人们随时随地聊天的愉悦，苹果手机带给了人们及时获取信息的愉悦，滴滴打车带给了人们方便出行的愉悦，而这些满足人们愉悦感的产品最终也都成为了爆品。

　　仔细想想你会发现，我们生活中的大多数事情其实也都是在追求愉悦。吃一顿美餐是为了追求愉悦，看一场电影是为了追求愉悦，和孩子出去玩也是为了追求愉悦，包括5个普世价值——更健康、更方便、更好看，更文化和更便宜，本质上都是为了追求愉悦。

　　追求愉悦的过程中会产生很多痛点，比如吃高热量、高糖分的食物会变胖，嚼槟榔可能会导致口腔癌，这个时候谁能解决人们追求愉悦背后的痛点，谁的产品壁垒就真正建立了起来，这远比打价格战高端得多。

　　产品设计的底层逻辑其实并不复杂，最核心的点就是想清楚你的产品能不能给人们带来愉悦。懂用户其实就是懂人性，而愉悦正是人性中一个共通的痛点。

　　当前，人们所面对的痛点其实已经发生了变化，从过去的功能痛点上升到了精神痛点。

　　比如在日常出行上，过去只有走路和骑马这两种选择，人们需要更先进的交通工具，这是物质痛点，但物质痛点在这几百年已经被极大地解决了，今天有很多交通工具任你选择。

　　自嗨锅解决的就是人们既不想出门排队，也不想生火煮菜，但还想吃到火锅的痛点，让人们在精神上感到非常愉悦，它解决的就是精神痛点。

　　我认为未来的创业机会绝不在物质痛点或者功能痛点上，创业者们一定要从人们的精神痛点中发掘机会，寻找精神层面的美，这其中的想象空间无限大。

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