所有伟大的品牌都是长期主义者的胜利

责任编辑：新商业 来源: 中国315防伪网 2021-11-10 10:45:21

 　　文/苏峻   智米科技有限公司CEO

　　从相对浅层的角度来看，品牌首先有文字、有符号还有特征图形。品牌通过各种广告、媒体包括新媒体进行传播，从而引导销售。但这一端只是品牌冰山海平面上的一部分。

　　光有产品不足以支撑快速的品牌崛起，往往还需要流量红利。例如小米利用了微博、空间和社区的红利;完美日记抓住了小红书的红利;一部分新品牌则利用了抖音、天猫的红利。流量红利是重要基础，进而实现高速成长。因此，当前中国正快速涌现出非常多的新消费品牌。

　　在品牌的成长路径上，出现了两个非常明显的分化：

　　一是单纯以卖货为逻辑。在持续奔跑的过程中，很多品牌不具备复购性与持续成长性，而是用卖货的逻辑快速催生所谓的商标知名度。

　　二是因为产品和品牌之间的支撑关系是持久的，产品还可以传达出企业的价值主张，凡是伟大的品牌皆由“价值主张”来支撑，价值主张底层连接的则是创始人和主要经营者的人格。

　　品牌跟人格之间有非常强的定义关系。品牌如人，特别是非常伟大的品牌，和长期主义的企业有着明显的联系。比如乔布斯，他所建立的“think different”“为人类制造，工具为人赋能”的文化，实际上就是他人格的体现。包括乔布斯个人复杂的文化经历，对于东方传统和西方经典的欧式美学的理解，都是他人格的外化。

　　雷军所创立的人格形象，则跟乔布斯不同。雷军非常关注普通人的生活，希望用科技产品服务于每一个普通人，所以小米公司的愿景是“人人享有科技的乐趣”，或者叫“价格厚道，感动人心”的企业理念。因此在人格表现上，雷军的个人形象非常具有亲和力，也十分低调，他的人格表现也塑造了小米的品牌形象。

　　品牌内核的核心是文化战略，往往是从凝聚的精神内核出发，从边缘走向主流。几乎很少看到一个伟大的品牌从主流市场切入继续保持主流，几乎所有的伟大品牌都是从狭窄但具有高度精神内核凝聚力的用户群切入，最终爆发形成一个影响面更大、更持久的品牌。

　　比如，耐克最早是为非常职业、狂热爱好体育的跑者所做的产品，虽然它如今已是享誉全球的体育品牌，但从当时来看，它只是一个非常有凝聚力的社群代名词。

　　苹果从第一台个人电脑的建立，到理念的提出，其实都不是强化主流市场的主流理念，而是从一个边缘市场或者是小众市场开始，向大众市场切入。

　　不论是任天堂还是星巴克，创始人在创立品牌时都将一种非常执着甚至偏执的文化精神注入其中。总体来说，很少有伟大的品牌单纯出于经济效益建立，基本都是出于文化目的、生活追求或者对于某种社会理想的实现。

　　例如“小米为发烧而生”，最早是一个大学的理工男从相对狭窄甚至被社会主流产品相对忽视的人群切入，最后变成了一个具备影响力的大品牌。

　　所有伟大的品牌都是长期主义者的胜利。通过流量、文化潮流、大规模的市场投放建立的品牌其实很难称之为品牌，可以称为商标。若想成为真正的品牌，需要很长时间，至少第一步要实现“复购”，在此基础上还要能够承载一定的文化内涵。

　　以苹果为例，2004—2021年，iMac的进化过程极其缓慢，很多人认为苹果设计师和工程师没做什么工作，他们对产品形态的改变非常少。但苹果的理念坚定，他强调自己要做一个桌面的生产力工具，要求非常好的屏幕呈现，机体越小、越轻、越薄越好。从2004年开始，几十年如一日的坚持推进，通过大量材料、加工工艺的进化以及集成度的提升，最终形成了这样的概念。

　　苹果专卖店也是非常典型的现象，其中位于曼哈顿第五大道的Apple Store最具代表性。这是苹果在纽约最大的一家旗舰店，于2006年开业，入口处采用了玻璃立方体结构，每一面由18块玻璃组成，分为上下两层，内部采用了乔布斯在NeXT时的同款玻璃旋梯，由卢浮宫玻璃金字塔的设计者贝聿铭设计。

　　苹果花费巨资增强专卖店的通透感以及面向未来入口的纯净感受的提升。要做到这一步，苹果在玻璃产业后端投入了巨大资源，改变了玻璃墙产业当时的状态，持续将大型玻璃的尺寸推向更大、更纯净。为了营造一个纯净的产品展示空间，苹果有非常坚定的强技术投入，并为达成这个目标持续努力。

　　苹果店本身也成为了一个精美的产品。苹果进化的状态如iMac的进化和产品接口的转化，都隐含了苹果创立之初的品牌理念——无线化和数字化。苹果希望产品可以摆脱电源，给人无拘无束、自由使用的计算工具。

　　苹果想要达到的目的是没有接口，通过摆脱电源线和插座的方式，成为一个自由的计算工具，这是苹果在非常早期就确立的目标，需要长期努力才能达成。

　　苹果品牌的产品塑造方式非常简单。它追求事物的本质，以“以简求真”的方式深刻地看到了产品发展的形态终局，通过技术力量和自我努力，持续向这个方向推进。这是长期主义精神需要进一步学习的地方。

　　一个公司市值或价值的高低跟它厚重与否，长期主义价值是否足够大，以及给用户带来的增量价值是否足够多直接相关。

　　品牌表达一般强调图形、文字、符号和声音，但有一点会被忽视，就是产品识别。因为用户最终使用的是产品，而不是媒体、包装、商标本身，因此用户在跟产品的每一次交互过程中，品牌可以用自己的特征和文化持续影响用户，这就是产品识别的特点。因此，不需要看这家企业的名称和商标，只需要看它的产品甚至是产品的一部分，如某一个特征、颜色，就能认定该产品属于某个品牌。

　　这是“品牌人格化”非常高维度的艺术行为。就如戴森的产品，不需要呈现商标，在长期一致的体系建设当中，戴森已经把“产品识别”烙印在你的心里，看到产品就能知道是戴森，这是与用户建立沟通非常聪明和高效的方式。

　　苹果的很多语言在消费电子领域也是开创性的，它借用了日本文化因素和北欧的产品因素，最终形成了独具特色的视觉特征。这一特征在消费电器端有着巨大的提升空间。

　　例如，在智米和小米的协同过程中，智米的智能部分非常有效。智米推出的第一个产品是小米净化器，它纯粹具备空间清灵感的状态，迄今为止在整个小米生态链体系获得了最高奖项;智米全直流变频空调也得到了good design全球设计金奖，这是中国大陆企业目前为止拿到的唯一一个金奖。

　　智米和小米协同建立产品的形象就会形成这样的现象：不需要看公司的平台和名字，不需要呈现商标，就知道是哪一家的产品，它和企业的人格可以对应上。

　　如果你的认知很深刻，表层反而更简洁，意志更坚决，方向也会更清晰，你就能够坚定地用长期主义做品牌。所有伟大的品牌都是长期主义者的胜利。

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