文/刘润 润米咨询董事长
经常有企业家和创业者问我“关于如何打造一款好产品”的问题。比如：
过去很多年一直接国外订单的企业，想做国内市场，却做不出能在国内畅销的产品，问我怎么办?
还会有很多创业者，心怀梦想，想做一款产品改变世界、传承非物质文化，问我该怎么做?
也会有创业者跟我吐槽，一样质量的产品，他们比大品牌便宜一半，可还是卖不出去，问我怎么办?
……
遇到这类问题，我首先感受到的是这些企业家、创业者朋友，骨子里想做好产品的期许，以及做出来没有被认可的委屈和遗憾。
辛辛苦苦、花时间、花精力打磨出一款产品，感动了自己、感动了同事，最后却唯独没有感动消费者。
商业世界有时就是这么残酷，产品是否是好产品，不是满足创业者的期许，而是这款产品是否能满足用户的期许。
如何做一款满足用户期许的好产品?我想从根本上、追根溯源地和你一起聊聊这个话题，讲讲“产品需求欲望模型”。
满足用户需求到底满足的是什么
什么样的产品是满足用户期许的好产品?有人说，那得是满足用户需求的产品。可用户的需求到底是什么呢?
如果你问一个想买床的用户，他会和你说想要一张更舒适的床;你问一个想办婚礼的人，他们会说想要一场更有创意的婚礼。
发现没有?用户不是产品经理，他们说不出自己到底要什么产品，只能说出他们想要的是什么。怎么办呢?只有不断一层层挖掘用户到底要什么，才能根据用户的需求做出产品。
比如，一个用户想买电钻。他是真的想买电钻吗?不是的，他是想在墙上打个洞。可他真的只是想在墙上打个洞吗?不是的，他想在墙上挂一幅全家福。
如果我们挖掘到这一层，知道用户其实是为了想在墙上挂一幅全家福，那么我们就不用一定给用户提供电钻，只需要给他提供无痕挂钩就行了。
继续挖。
用户为什么会想在墙上挂一幅全家福?是不是他想回忆起一些与家人共度的美好时光。他回忆这些美好时光为了什么?因为这些美好时光能让他分泌更多的多巴胺，让他感受到快乐、幸福。
再挖?
不用再挖了。到多巴胺，到生理上的需求就结束了，再挖就是生物学、化学等知识了。
所有的产品挖掘用户需求，到最后一定是多巴胺。你要画一条线，画一条从产品到多巴胺的线，然后去寻找你的产品在哪个层次上满足用户需求，这样的产品才是满足用户需求的产品。
有的创业者心怀梦想，想做一款产品改变世界、传承非物质文化，问我怎么做?
我想说，一切商业的起点是消费者获益，不是你获益，不是实现你的梦想。你的梦想会不会实现，消费者和整个社会都不会关心，只有你关心。如果你想做出一款好产品，你真正应该关心的是在那条线上从哪个层次满足消费者。
只有你满足了消费者，你的梦想才有可能顺带着实现。
需求最后都是欲望
到底该如何挖掘出我们的产品在哪个层次上满足消费者，如何理解多巴胺呢?
多巴胺这个词太专业了，不容易懂，也不好记，于是我们给他起了个名字——欲望。
欲望这个词，在商业界有很多大师给它做过解释。比如，著有《创新者的窘境》等书的克莱顿•克里斯坦森，他把欲望解释为“任务理论”。
什么是任务理论?他说，任何产品的目的都是帮助用户完成一个任务。比如，麦当劳发现奶昔的销量相对其他产品好很多，用户为什么会喜欢买奶昔呢?是奶昔的口味特别好吗?是汉堡、甜甜圈等产品味道不好吗?
他的团队做了调研后发现，有些开车的人担心路上无聊，嘴里要有点东西吃。所以他们会用吸管吃奶昔，一会儿吸一口，可以吃很久。如果吃甜筒，可能几口就吃没了，甜甜圈又会弄得满手黏糊的，吃汉堡和派都要占用两只手，没办法开车……
最后，这些人发现，为了完成他们边开车嘴里还能有点东西吃这个任务的产品，奶昔最合适。这是任务理论。
再比如，有人会把欲望比作刚需。这是很多人做产品时经常会说的一个词。也有人问我，说自己的产品满足了人们哪些刚需，为什么销售不够好，不够成功?
去做满足用户刚需这件事不会带来成功，只有用更低的成本、更好的体验去满足用户刚需，才能让你成功。
食物是刚需。我们要是不吃食物、不喝水就活不下去。但你是否发现一个有趣的现象，提供食物的餐厅、提供饮用水的公司从来没有出现过像谷歌这样巨大的公司。
为什么餐饮业、饮用水行业没有产生谷歌这样的巨头?因为找到刚需只是我们做一款产品的起点。提供食物、饮用水既然是刚需，同样地，提供这种刚需的产品也特别多。每一个刚需都有人在满足，不存在一种刚需是没有被满足的。
只不过满足这种刚需用的方法和成本是不一样的，只有用更低的成本、更好的体验去满足用户刚需，才能让你成功。
还有很多理论解释欲望，我就不一一枚举了。在所有这些理论中，我个人最认同的一套理论叫：创造性张力，也有人把它称之为结构性张力。
什么叫创造性张力?你心中一定有个目标，也就是愿景，但你也一定生活在现实当中。现实和愿景之间会有差距，只要有差距，就会让人在内心形成一种心理上的焦虑。
如果这种焦虑太强大，可能会导致人们放弃，变成压力;如果这种焦虑刚刚好，让我觉得这个目标虽然现实中还没达到，但是我通过某种方法、借用某种工具，可以达到。这种张力就变成了动力。所有的用户需求，最后都来自于他真正想要变成的那个样子。
网上有个段子，讲如何卖彩票。他是怎么卖的呢?他说，你在我这有500元万的存款，但是很可惜，你忘了密码。不过没关系，你可以花2块钱猜一次，猜对了你就可以把500万元拿走了。
你听完什么感觉?是不是觉得那500万元就是你的，就差猜对密码了。
一切购买的动力，欲望的本源是差距感。
我们研究欲望是为了在你做一款产品时，真正了解用户需求是什么，你到底在哪个层次去满足用户。
无论你用哪种解释欲望的理论，一定要想清楚，你要满足用户什么欲望。如果你理解到这一点就会明白，你做的产品不是性能、不是参数，而是满足用户欲望的一个工具。
如果你发明了一款新材料，头发丝一样细，但强度特别高，比钢索还高，你会把它用来做蹦极的绳索吗?不会的。即使你拿着各种科学证明，消费者也不敢用。这就是对人的欲望，对那种恐惧感的洞察。
产品和商品的区别是什么
有了对人欲望的洞察，做出满足用户欲望的产品，还没有结束，此时它还只是一款产品，而不是商品。
经济学上说，商品是用来交易的产品。所以，你做出来的产品，如果不具备交易价值，或者它的交易成本特别高，这个产品就很难成为一款商品。
把一款产品最终送到消费者手上，你需要通过寻找用户，与用户沟通、让用户信任，收款、物流等各种环节才能让交易达成，这些都要付出你的时间和货币成本。
我们用定倍率来解释成本，说明产品和商品的区别。
所谓定倍率，就是商品零售价格除以成本价的那个倍数。100元成本的东西，卖500元，定倍率就是5倍。鞋服行业一般5-10倍的定倍率，化妆品行业一般20-50倍的定倍率。
这也就意味着，我们买的一款1000元的化妆品，它的成本可能20元，而且这20元中的大头还是包装。
贝索斯的亚马逊亏了20年，他却成为过世界首富，而化妆品行业定倍率这么高、这么赚钱，也没出现过世界首富。这是因为交易成本特别高，成本和零售价中间的那部分并没有变成利润，而是渠道成本、营销成本。
化妆品行业不做广告，不找明星代言，不在最好的商场一楼摆上柜台，用户凭什么会觉得你是高大上的产品，这些最后都是成本。
商品和产品之间有巨大的区别。做一个满足用户欲望的产品是不够的，如果这个产品不能很好地交易，不能发挥商业价值，最终你的公司还会遇到很大的挑战。
所有商品的最终归宿都是品牌
一旦我们心中有了商品这个概念，你就会想到很多，如交易成本、建立品牌。
为什么要建立品牌?恰如本文开头提到的那位创业者的疑问：一样质量的产品，比大品牌便宜一半，可还是卖不出去，怎么办?
为什么品牌会有溢价?如果客户愿意为一件商品付出溢价，那是因为这个商品给客户带来了更大的价值。也就说，品牌一定给客户降低了某些成本，让他愿意付更高的价格。
降低了什么成本?选择成本。为什么降低了选择成本?这就涉及品牌到底是什么。品牌其实是企业递给消费者的一把刀子，企业说如果我敢骗你，你用这把刀捅死我。
企业打造一个品牌，每年投入大量成本打广告，都是在这个品牌上存储价值。万一品牌出现问题，消费者可以通过网络曝光、12315投诉等方式举报这个品牌，这样一来这个品牌多年来不断往里存的价值都荡然无存了。
消费者一旦面临选择，并没有多少时间去比较，他会直接选择那个递给他刀的。这就是品牌的价值。
等有一天，你有品牌了，也会有其他创业公司做出跟你一样的产品，甚至可能某些地方比你好一点的产品，但消费者还会选择你，因为你降低了消费者的选择成本。
真正让你获得竞争优势的永远都不会是产品，而是通过产品不断沉淀下来的品牌。
产品的最终归宿是品牌。
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