杜国楹：我是一个有营销基因的产品经理

责任编辑：新商业来源: 中国315防伪网 2022-08-06 14:43:28

　　小罐茶创始人

　　前面的“1”做不好，营销没有意义

　　20世纪90年代的我是一个彻头彻尾的营销主义者，一次破产的经历让我看清，纯粹的营销主义是个误区。

　　健康的商业，没有好的产品和服务，仅有营销是没有意义的。所以2004年第二次创业的时候，我在本子第一页写了八个字：“营销是术，产品是道”。如果没有好产品，营销便失去了价值。营销的本质是把好产品卖得更好，是为好产品服务的。

　　从20世纪90年代到今天，尤其我破产再创业之后，专场营销会议我几乎不参加，给我颁发的奖我也从来没有领过。不去触碰是因为我认为这很容易给年轻创业者带来误解：营销做得好也可以创业成功。这是本末倒置。

　　“产品是1，营销是0”，这是基本准则。如果你的认知是，仅仅有好的营销技术就可以，从认知上没有解决产品和营销之间的关系是很危险的。年轻的时候我就走了弯路。

　　回头来看，这段人生经历很重要，对我的改变也很大，让我知道前面那个“1”做不好，营销没有意义。

　　创业三个阶段：营销、产品、价值观

　　我把自己的创业历程分成三个阶段：营销、产品、价值观。有十几年时间我一直沉浸在“产品是1，营销是0”的观念中，之所以能走出来再次创业，是因为我对两者之间的关系做了深入的实践。

　　一个伟大的商业组织最终不是由“术”决定的，而是由价值观决定的，所以我才思考清楚了第三个阶段——价值观。

　　从营销到产品的标志性事件是企业破产，从产品到价值观的标志性事件是2021年开始做小罐茶。之所以选择茶首先是因为茶行业天花板足够高，其次是因为我将创业最重要的使命、愿景、价值观梳理了出来。这在过去是没有过的。

　　以前我做公司看到天花板我就撤了，这次我没有留后路，好和不好都得做下去。客观上可能跟年龄和经历有关。

　　我总结过什么情况下认知会发生大的迭代。

　　第一是遭遇天大的挫折，比如破产。第二是碰见高手，聊完醍醐灌顶，“听君一席话，胜读十年书”，这种感觉我的人生中出现过几次。第三是经典的理论，这些东西一直在那里，只不过没有被你发现。

　　卖掉公司准备做茶之前，我看了20世纪90年代的农夫山泉，看了阿里巴巴、腾讯这些公司的整个过程，它们都是在我创业过程中间出现的，没有我创业早，最后却都成了庞然大物。

　　我问自己，你愿意跟他们一样去做吗?如果一件事投入20年、30年、40年时间会做成什么样?

　　这是我人生想验证的东西，真正想做伟大的商业，就应该这样做。我开始研究这些企业背后的秘密，最后发现价值观才是决定性的。

　　媒介成本很重要，前提是内容要好

　　媒介要寻找价值洼地，广告投放需要成本控制，但无论是公关还是广告，内容不行一样没结果。内容和媒介之间的关系和逻辑是一样的，即内容是1，媒介是0。媒介成本很重要，但前提是内容要好。

　　20世纪90年代的打法逻辑是提出问题、解决问题、例证——即找到案例证明即可。今天这一逻辑的形式在变，但本质并没有改变：要让人知道你能解决问题、凭什么让我信你、凭什么你是最好的。

　　什么是提出问题?背背佳的第一条广告是请关凌做的。在日常生活中，我们经常会看到这样的场景，一个老师在课堂讲课，突然朝学生喊：“坐好了!”镜头切回到家里，孩子在台灯底下写作业，妈妈喊一声，“坐好!”

　　什么是解决问题?背背佳就是代替老师和家长的提醒，我是什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。

　　提出问题—解决问题—例证，今天的逻辑其实也是如此。

　　一个产品经理如果没有营销思维，没有需求和用户痛点思维，很难做好产品。我是一个有营销基因的产品经理，如果产品需求判断不清楚，这个产品我不会做，我首先必须知道这个产品要解决什么问题。

　　我做过的五个品牌，瞄准的媒介价值洼地不同，电台和电视不同，电视和报纸不同，地方台跟央视不同，央视跟户外不同，户外跟分众不同，分众跟抖音不同，每一个都不同，但背后的基本逻辑却是一样的。

　　我的营销标签跟此有很大关系。我签完合同以后就闭眼投资了，因为内容我们已经反复测试过。内容没有问题，媒介集中采购，这就是所谓的“饱和投放”。我在媒介上花的时间成本是最低的，一年就谈一次，真正花时间的是内容。

　　创业顺势而为：优势和趋势

　　我讲顺势而为，势包含两方面，一是优势，二是趋势，我所有的创业都有一根线，这根线从来没断过。

　　创业有两件事最难：第一是你得懂目标人群;第二是产品要做好，做出特色。这两件事我必须有一件有把握。

　　背背佳到好记星，孩子家长这一人群没变;好记星到E人E本，核心技术没变，虽然有跨度，但团队能迁移过去;E人E本到8848完全没变，大屏变小屏而已，技术平台几乎是一样的;小罐茶的人群也没变，只是品类变了。

　　小罐茶再到后面，我们所有的部署都围绕：茶的功底足够，可以转换人群和场景。在一个大品类里解决多人群、多场景的需求。

　　顺势而为，顺什么势呢?“势”的两方面你必须占有一个强大的优势，否则不敢做。我每次要么是一个新人群，要么是一个新品类，如果两个都新，我不敢轻易做。

　　遇到没有技术背景和基因的行业，我会请专业人士来解决。我的优势在于识别用户，对需求能有精准的判断，可以定义清楚产品，然后组织技术、供应链、开发，慢慢把它做出来。

　　做茶也是如此。我首先看市场需求和用户的问题，把需求洞察清楚之后，倒过来在供应链上寻找资源，匹配市场需求。

　　2011—2012年是消费电子的风口，当时很多创新公司和创业公司出来，但过去我对于特别主流赛道上的东西兴致没那么高。现在还好，因为新消费崛起，年轻人对颜值、品牌价值观的理解越来越深，认同度越来越高，我觉得一定是我们发挥价值的时候到来了。

　　我骨子里有一个基于产品和品牌的梦想。在我看来品牌有三层，金字塔塔底是你要做一个高品质产品;往上第二层是美感，看上去让人赏心悦目，用起来体验很好;最上面一层是情感。

　　大部分中国企业还没过第二层，只是基于好的品质和高性价比，在情感上和美感上不能获得用户的深度认同。

　　直觉要靠日积月累

　　我在生活中是一个有心人，对于用户的审美和需求日常都在关注，直觉准确度比较高。

　　直觉不是没有任何准备和常识。你在这个行业、品类里，对技术、用户、使用场景以及用户背后的心理一直观察，日积月累，直觉才会有价值。

　　我早年做好记星时，市场部门的同事做用户调研，一年几十场，我全程在场，最后产品做好了吗?做出什么革命性的产品了吗?并没有。

　　一旦我要做一个人群的生意，如果不是我最熟悉的人群，我的弦就会紧绷。

　　面试的时候，来个“90后”女孩，所有专业问题问完之后我一定问：“喝茶吗”“为什么不喝”“喝咖啡吗”“你觉得咖啡和茶的区别是什么”“你觉得未来你会喝茶吗”。

　　我想做的事情，生活中所有片段都会渗透进去。包括吃饭的时候，坐在我旁边一个我不认识的人，我也会问他，“你喝茶吗”。日积月累就形成了直觉。

　　如果没有任何常识，对用户没有任何感知，没有接触过用户，对品类一无所知，你用直觉怎么判断?

　　严格来讲直觉是日积月累的科学，在你需要的那一刻迸发出来。

　　定义品牌：质感、美感、情感

　　产品是品牌的载体，产品不行、品牌也不复存在。产品解决的是物质和审美，即质感和美感。

　　品牌之所以要解决情感问题，是因为产品是物质，情感表达不出来，虽然可以通过设计表达一部分，但不是全部。产品100%地承担了质感，50%承担了美感，10%承担了情感，其他需要用内容输出去解决。

　　比如，农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，寻找水源地，输出的不再是简单地讲产品怎么好，背后还有价值观的表达。华为背后强大的技术和研发能力也为品牌加持。海底捞不单是火锅，背后还有一些非物质化的关键词，如服务。

　　人生与工作成果=思维方式×热情×能力

　　乔布斯常说“营销是一个关乎价值观的问题”。我认为价值观可以从两个维度解读：

　　第一，从理性的维度来看，我们做标准化，卖的不是信息不对称，也不是把信息不对称程度提高，而是降低信息的不对称程度，还原给消费者真相。

　　第二，从感性的维度来看，茶如何跟每个人的生活建立关联，我们讲温暖和爱，实际上都是茶如何让每个人的生活更有温度、更有爱。

　　创业之初我认为，一个企业跟人一样，底层的人格和人品是特别重要的因素，但价值观在企业和组织当中到底处于怎样的位置，在这件事情上的彻底领悟是两年前。

　　2020年3月新冠肺炎疫情暴发初期，我把稻盛和夫所有书籍看了一遍。我发现他讲的所有东西用一个公式就可以概括，也就是他所说的人生方程式。

　　人生以及工作的结果=思维方式×热情×能力。思维方式是价值观，能力和热情从0到100分，价值观从负100分到正100分。所以，价值观是决定性的。

　　很多人认为生意人赚钱，肯定是做对他有利的事，避免对他无利的事。但价值观决定了生意人和企业家思维的差异，生意人是有钱就做，企业家是有价值才去做。

　　这实际上回到了认知的原点，即你为什么创业。早期是为改变命运、为了赚钱创业。当你解决了物质问题后，你的认知和境界在进化，你会开始思考要创造怎样的价值，要为行业做什么事情。

猜你喜欢

无相关信息

陈晓东：银泰从“地产商”数字化升级改造成最前沿

伊犁州直口岸一个国际物流大通道正在发育

张磊：优秀的公司能够深挖自己的“护城河”