小仙炖的品牌战略：围绕消费者一天的生活轨迹运营

责任编辑：新商业来源: 中国315防伪网 2023-05-30 11:13:57

　　文/林小仙小仙炖鲜炖燕窝创始人

　　为什么我们坚定地选择鲜炖燕窝，保证每次选择都不偏离核心?就在于小仙炖致力于为消费者提供一碗好燕窝，并为消费者的健康提供一整套服务解决方案。

　　小仙炖在8年时间里，就做“鲜炖燕窝”这一件事情。2020年双11期间，小仙炖仅一个单品就达到4.65亿元销售额，这是战略和坚持战略的价值体现。关于小仙炖的品牌战略，我们认为有以下几点：

　　战略的“一”：推动行业发展的价值。战略的“一”，即战略是否对社会存有价值。一个好的品牌战略，一定是可以推动行业发展的，是可以利他也利己的。

　　现在，国内有成千上万个燕窝从业者，都在做“鲜炖燕窝”品类，这一行为切实推动了燕窝行业的发展，更多消费者在选择鲜炖燕窝这个品类，他们因为鲜炖燕窝而变得健康，行业市场从当初的400亿增长到600多亿，并以每年50%的增长速度继续推进，这就是利他也利己的。

　　好的战略会让企业变得更为聚焦，越来越多的用户会选择你，企业经营效益和组织团队也会变得越来越好，整体都会处于良性发展状态。

　　战略配称：产品、渠道、传播。战略击穿点一：产品。没有好产品，其他都不切实际。企业的产品是否足够聚焦，是否能做出好的、稳定的产品，是否足以解决消费者的核心问题非常重要。

　　战略击穿点二：渠道。品牌最终必须具备全渠道能力。小仙炖从一开始就选择京东、天猫这类更加高效的互联网平台，聚焦平台之后，我们在天猫拿到了燕窝行业第一、滋补品类第一，京东、天猫的健康品类第一。线上平台稳定后，我们基于消费者分析数据，快速进行线下布局。

　　下决心推进线下旗舰店，主要是考虑到线上用户只占整个燕窝消费人群的10%左右，90%的用户仍在线下滋补品店铺进行选购。自2021年起，小仙炖在北京SKP、武汉武广商场、西安赛格商场开了精品店，扩张线下布局。

　　战略击穿点三：传播配称。产品和渠道明确之后，传播也要做好配称。企业在服务哪些群体，通过何种渠道进行销售，要沟通哪些事项，都要重新梳理，然后持续推进。

　　小仙炖一直重视与用户之间的沟通。在抓住平台红利的同时，也一直在跟随着消费者的阅读习惯。我们有个底层原则，即用户在哪里，我们就去哪里。我们会以季度为节点进行复盘，包括：各大渠道的最新变化，不同阶段企业跟用户的沟通场景在哪里。例如，小红书就是和小仙炖特别匹配的线上渠道，渠道核心在于它的口碑，所以我们选择了小红书进行推广。

　　从拉开品牌角度来看，我们借助的方案是场景化的运营。小仙炖是围绕消费者一天的生活轨迹进行运营的。

　　将目标用户一天的生活轨迹拆开，从早上起床洗漱，到乘坐交通工具上班，再到午休时间刷手机，中间可能接触到电梯里的梯媒、车上的媒体、小区里的广播等，最终躺在床上才会决定购买。基于这种生活轨迹，2019年小仙炖开始做分众传媒的电梯广告，用电梯广告引爆“什么是鲜炖燕窝”。

　　天猫数据显示，最高峰时期有60%以上的用户是通过搜索小仙炖或者鲜炖燕窝进到店铺的，这与流量品牌的打法完全不同。流量品牌打法是基于投放的流量入口进入品牌，是通过活动完成的一种销售模式，而我们是通过用户的主动搜索完成的，本质上是“品牌行为+少量流量”。

　　例如，小仙炖将小红书作为口碑阵地，通过真实用户平台内分享，形成新用户选择参考的闭环。从2019年至今，小红书上有几万篇关于小仙炖的用户笔记，这就是口碑效应。

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