被“封神”的胖东来为何不走出河南

责任编辑：新商业来源: 中国315防伪网 2023-07-12 10:07:01

　　文/郁金星渊明咨询创始人

　　初创期：播下幸福之种

　　于东来，1966年出生在许昌的一个普通家庭，初中毕业。当过工人又下了岗，做生意数次失败。1992年因为被骗，背负30万元的债务，甚至进过两次牢房。

　　1995年，于东来向兄长借了1万元，开了一家不到40平方米的糖烟酒小店，又一次开始了艰难创业。开店第一年就赚了将近80万元，一举还清了所有债务。

　　20世纪90年代中期，市场监管制度落后，假冒伪劣产品泛滥，但同时也带来了巨大机会。借助当时中国商品流通的红利，于东来承诺绝不贩卖假货，真诚待客，赢得了他人生的第一桶金。

　　1997年，于东来把店面升级成烟酒购物中心，提出了新的服务理念：用真品换真心，不满意就退货。但就在他想大展宏图的时候，1998年3月，一场大火彻底改变了于东来。

　　几个无业游民跟员工争吵，于东来选择报警，结果被报复。在很多邻居、亲朋好友的支持下，于东来慢慢从痛苦中走出来。这场大火之后，他的真品毁于一旦，但那些曾经被他滋养过的真心一个个出现了，他突然明了什么是自己最大的财富。经历这次磨难，于东来的社会责任意识开始萌芽。

　　1999年，许昌的零售行业发生了变化，大型购物商场快速发展。但由于人们购买力有限，大家仍到路边小店购买，价格虽然便宜，品质却无法保证。这一阶段消费者希望购物方便，价格实惠，品质有保证，能有更多选择。

　　1999年5月，于东来把“量贩”这种业态引入许昌，陆续开了名品服饰、鞋业、电器量贩，并首次推出免费服务，比如，干洗、熨烫、缝边，提出不满意就退货的经营理念，同时还开起连锁便民社区店。击穿了丰富的商品以后，带来的就是顾客的满意度。

　　初创企业组织管理的难题之一：为什么员工稳定性差?因为初创期的业务不稳定，员工收入也不稳定。于东来是如何善待初创期员工的?当时员工普遍工资是200元一个月，于东来给到了1000元一个月。员工吃住都在店里，年终每个员工还能再拿1万元。

　　初创企业组织管理的难题之二：为什么员工积极性不高?因为企业快速发展，老板快速赚钱，但员工的工资并没有多少提升。所以于东来反复强调这么一句话：“让创造财富的人分享财富。”

　　怎么分钱呢?胖东来在工资的基础上，至少拿出50%的净利润回馈给这些创造财富的员工和管理人员。到了今天，他每年把95%的利润全部分出去。

　　成长期：培育幸福之树

　　2000—2011年这十多年时间，借助市场10倍速发展的利好，胖东来试遍了各种业态，初步完成了从街头小店到现代化商贸集团的华丽转身。

　　但2012年，胖东来在势如破竹的态势下突然停止了扩张。2012年1—9月，他一共关闭了旗下盈利的16家店。外界纷纷猜疑，一些内部员工也在微博上宣泄。

　　此时，于东来对经营的认知发生了改变。他说，“我们扩张得有点快，不如以前做得那么好了。服务不达标，让顾客失望，更浪费员工的青春。这都是我早期盲目发展酿下的苦果。”

　　另一方面，关店的背后是于东来对顾客和员工的爱。他说，零售业基层员工的休息权长期被忽视，我想通过关店表达这样一个理念：我们要少一点，走得慢一点，灵魂才能跟得上前进的脚步。

　　所以，2012年3月20日胖东来宣布，每周二闭店休息一天，春节从除夕到初四闭店休息，全年闭店57天。从2014年开始，于东来还让员工享有每年四周的年假。

　　于东来的梦想越来越清晰，他提出了三点经营战略：

　　一是据点式作战，不跑马圈地，不随意扩张。

　　二是修炼式经营，从店面形象到人员素质，从服务能力到商品配置，从未间断改善和提升。

　　三是内生式增长，总营业面积看似减少，但人效和坪效却在不断提高。

　　到了这个阶段，于东来想通过商品的输出，变成生活方式的输出。因此，他不断下探本质，洞察用户需求，提出了价值主张，即创造高品质的生活方式。

　　2012年，零售行业兴起了并购潮。企业盲目扩张，导致商品、服务质量下降，很多矛盾涌现。而胖东来选择将极致服务作为自己的击穿点。他提出了20字经营方针：丰富的商品、合理的价格、温馨的环境、完善的服务。

　　胖东来杜绝暴利产品，严控商品毛利率，价格标签上既写了进货价，还写了销售价。原因是于东来觉得员工的服务还不太好，所以把价格标出来，让顾客感受服务值不值这个价钱，如果不值得就不要买。

　　消费者走进胖东来会看到七种购物车，比如，老人专用的购物车上面配有凳子，走累了可以坐下来休息。商品的标注像生活百科一样，密密麻麻标注了产地、供应商，有的甚至标出用法，但又害怕你看不清，把放大镜放在一边。

　　深度观察必须从善意出发，才能发现超越顾客预期的细节。只有做到了，才能真正激发顾客的感动。胖东来用极致的服务，构建起一种信任网络，形成了品牌效应和网络效应，提高了顾客的转换成本，重新定义了在地零售企业经营的商业规则，并形成了企业独有的护城河。我想这也是胖东来能在本地持续击败国际巨头的根本原因所在。

　　那么问题来了，组织如何支持这种极致的服务?成长期企业面临的管理难题：如何建立员工持续成长的系统?2009年之前，胖东来绝大多数员工文化水平不高，岗位的专业程度也很低，怎么办?

　　于东来做了这样一个定义：我希望5年以后所有员工达到三星级水平，再过10到20年，更多员工达到四星、五星级水平，其中至少有5名“马未都级”专家。

　　胖东来的企业目标是做成商品的“博物馆”，商业的“卢浮宫”。为了达成目标，需要培养100名工匠，也就是品类和岗位专家。员工因此就有了跟企业目标一致的成长方向。

　　胖东来如何培养出“马未都级”的专家?首先他有三个自主：自主经营、自主学习、自主管理。

　　什么叫自主经营?总店定政策，分店自主经营。分享一个小故事。胖东来开了一家店，运营半年后，每个月亏损七八十万元，店长很着急。于东来说，店开在这里，目的是造福当地百姓，降低了店长对亏损的焦虑心态。其次，帮店长想办法。这家店的位置比较偏，顾客来的相对少，是不是可以减少一些商品和员工的数量，降低亏损额?员工和店长听到以后，受到了极大激励。一年之后，这家店非但没有亏损，反而盈利了两百多万元，创造了扭亏为盈的奇迹。

　　除此之外，胖东来崇尚匠人精神，通过评定星级员工，帮助员工设计成长通道，并据此提升员工的专业能力。

　　长青期：幸福之果惠天下

　　2003年春节，胖东来综合性商场天使城开业，很快就成为零售行业新的天花板。德鲁克说过，一个企业只能在企业家的思维空间内成长。

　　到了这个阶段，于东来是如何看待经营的呢?他说，我们要用爱对待商品，因为它们是有生命的;要用爱对待顾客，因为我们是“天使”;要用爱对待万事万物，因为我们是伟大的、善良的、快乐的人。

　　还记得多年前那场大火吗?多年过去，许昌的这个社区发生了什么变化?2016年我们去胖东来考察，住在一家酒店。同行的一位企业家突发肠胃炎，工作人员立刻开了一间免费的房间，并很快送来了药。他说我们是向胖东来学习的。

　　还有两件趣事：一是于东来认为自己开超市会扰民，所以附近居民的水电费他全包。二是他给新店选址的时候，会按照自己的经营水准考核周边的酒店、餐饮等业态。如果觉得服务不到位，他会派管理团队给这些企业做培训，把整个社区的服务水准拉齐。

　　胖东来从自己跟社区的关系出发，始终提供一种有价值的输出来滋养这种关系，并形成共生，让自己与这些关联者共同成长。除此之外，胖东来积极履行社会责任，参与慈善和救灾。他把纳税额作为企业的第一经营指标，而非销售额和利润。

　　到今天，消费者的体验需求变成了一种本质需求。胖东来追求的，是提供“幸福的体验”。把胖东来做成商品的“博物馆”、商业的“卢浮宫”，这句话到底是什么含义?我认为，胖东来的体验做到了，让用户有求知的需求和审美的需求，这是一个经营文化的场域。

　　面对电商的挑战，于东来说，我提供给顾客的是体验的艺术，而非简单的商品买卖。这也带给我们深度思考，线下空间为什么能永远存在。胖东来用爱、用幸福的体验，给许昌百姓建造了一个人心扎根的地方。

　　在胖东来的文化理念手册里，这样描述自己的愿景：培养健全的人格，成就阳光个性的生命。所以员工入职的时候，胖东来不但发给每个入职的员工一本岗位实操手册，还发给他们一本《人生规划手册》。

　　随着新生代员工的到来，于东来提出了“能干会玩”的理念，招那些会玩的人，背后的理论依据是非劳动时间的学习和创造。

　　长青期企业组织面临的难题之一是什么?无法保持员工良好的工作状态。员工的知识和技术创新很多是通过实践工作而来，此外还来自非劳动时间的学习和创造。

　　胖东来对“玩”有一套完整的机制保障。宣教部专门负责员工的文化休闲娱乐活动，它权限极大，属于一线运营部门，一线销售部门也需要配合宣教部的工作。“能干会玩”的提出，是因为把员工当作“完整意义上的人”，而不是单纯的“工作人”。

　　长青期企业组织面临的难题之二是什么?员工为什么感受不到工作的意义?

　　2019年4月，德勤发布了全球人力资源趋势报告，其中提到：员工感受不到工作意义已经成为全球管理者面临的头等大事，意义感的缺失已经成为员工离职的第一诱因。

　　职业的繁荣让很多工作无法得到社会的评价，职业阶梯的消解也让人失去了短期可以努力的目标。有没有办法解决呢?

　　西澳大学组织行为学家Sharon Parker提出了主动性动机理论。她说，工作的意义感，必须满足两个条件：一是个体要从内部获得进步的榜样。胖东来所做的职业生涯发展阶梯，设置星级员工成长通道，干的就是这件事。二是外部环境要能给个体提供宽容的价值评价体系。比如，胖东来员工跟顾客有非常多的触点。再比如，胖东来把员工工作过程开放给社会、同行和媒体，凸显了员工的职业价值。

　　胖东来为什么不走出河南

　　胖东来这么好，为什么不走出河南?像于东来这样的中国第一代企业家们，管理模式、文化基因源于人生的经历和环境塑造。从中国的经典文化中吸取养分，比如商战要看《孙子兵法》，修心要看“阳明心学”等。

　　在于东来身上有一种乡绅精神。乡绅是指在乡村社会里有影响力的地方贤达，他们通常会对自己所在的乡村承担发展和维持和谐的责任。项飙在《把自己作为方法》这本书里讲到，乡绅把家乡当作自己最重要的意义世界，乡绅的诉求是社区幸福的最大化。

　　回头看于东来的创业之旅。最早开店，他说是邻居们互利互惠;做胖东来，他说把乡亲们照顾好……这份乡绅精神从何而来?

　　豫商，自古多白手起家，当中很多人乐善好施，热心公益，捐钱修坝、赞助学堂。如今，曾经那些存在过的仪式、讲究、规矩很多都消失了，但豫商精神还在传承。胖东来的所作所为，是把整个许昌作为自己的主场，来承担自己的责任，输出价值。于东来身上的“乡绅精神”正是来自这片土地。乡绅精神和社区关怀，也是在地的企业所独有的考虑问题的方式，所以胖东来“不扩张”。

　　胖东来有没有破圈的方式呢?

　　每天来胖东来偷师学艺的商超老板们很多，胖东来从来不防着，把所有供应商的名录、电话挂在墙上，让老板们去拍照。胖东来的使命是建设、传播科学先进的文化理念。我们看到，已经有越来越多胖东来式的企业涌现。

　　即便如此，我仍然要说：于东来不是神，我们不要神话胖东来。于东来前不久说过一段话：我们仅仅是做得善良了一点，真诚了一点，这样就被封神了，难道不是中国企业的悲哀吗?

　　在我看来，胖东来的爱特别纯粹，回归了商业本质和人性的本质。

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