大数据赋能药品销售：推广模式升级抢占市场先机

责任编辑：新商业来源: 中国315防伪网 2024-03-25 09:17:05

　　文/王宇轩周煌辉张平湖南中医药高等专科学校

　　在当前药品销售市场中，大多数企业仍依赖线下渠道进行拓展，这些医药流通企业(以下简称“药企”)在药品从制药企业到终端患者的转移过程中扮演着关键角色。然而，随着我国新医改政策的推进，公立医院已常态化地开展了药品和医用耗材的集中带量采购，并引入仿制药质量与疗效一致性评价、药品购销两票制等多项新举措。这些政策始终贯穿着“控费”与“降价”的目标，对药企的利润增长造成了不小的冲击。

　　在这样的背景下，医药电商迅速崛起，网上药店、O2O(线上到线下)等新零售模式层出不穷，因此，药企必须加快药品销售的大数据化进程，以实现更精准的推广策略。

　　医药流通企业药品销售的推广要素

　　患者导向。药企活动要以患者诉求为出发点，服务患者是其营销推广的最终目的，因此要确保患者与医生的用药需求。为了实现这一目标，药企需深入一线，全面了解患者和医疗机构的核心诉求，并根据市场变化动态调整营销组合策略。

　　目标市场。人类健康的诉求丰富多样，无法被任何单一药企全面满足。因此，药企必须精准锁定目标市场，并根据市场需求调整品牌定位、品类及品种管理。只有深入了解市场需求，方能设计出精准的销售和推广策略，从而在激烈的市场竞争中占据优势地位。

　　整体营销。药企在经营中应采取多角度、多层次营销策略。其中，产品、渠道、价格和促销是四大核心策略，各有不同的实施手段。产品策略着重于母婴安全、慢性病药品和家庭常备药等品类;渠道策略侧重线上渠道，利用大数据进行精准营销;价格策略会依据品牌影响力、适应症及市场需求量等因素制定;促销策略涵盖广告和人员推销等方式。在药品销售中，要综合考虑这些策略，明确重点，确保整体效果。

　　利益远景。药企若只追求眼前利润，将难以实现长期可持续发展，并可能丧失社会责任感，因此，药企必须采取合法合规的销售推广手段，以长远利益为销售理念的核心，将医生与患者健康放在首位，方能实现长远发展。

　　大数据背景下

　　医药流通企业药品销售的环境分析

　　销售优势

　　2017年国务院发布了第三批取消中央指定地方实施的39项行政许可事项目录。其中，互联网药品交易行政许可政策改为备案制度，降低了网络经营的人力和行政成本。以山东省为例，过去办理行政许可需要提交申报资料并现场核验，整个流程至少需要2个月。而实施备案制后，药企只需遵守相关法规，便可迅速开展互联网交易，大幅缩短了企业首营的准备时间。

　　药品网络经营具有显著价格优势。相较于实体销售，网络药品销售能够减少中间环节，降低库存费用、运营支出及房屋租金等成本，从而为消费者提供更为实惠的价格。

　　传统药企受限于地域，其门店影响力随距离增加而减弱。然而，在大数据平台的支持下，药品销售能够跨越时空限制，广泛覆盖各地区。此外，线上药学服务还为患者提供了更为便捷和私密的咨询渠道，避免了在实体店面对熟人或病情不便公开的尴尬情况。

　　线下药品销售受限于医疗机构和零售药店，消费者购药时需考虑多种因素，如天气、交通和营业时间等，且药店库存可能无法满足其需求。相比之下，网络平台提供了更为便捷、全面的药品选择，消费者可以轻松选择所需药品。

　　销售劣势

　　尽管处方药网络销售已经放开，但在实际执行中仍存在安全性问题。处方药在药品市场中占据80%的份额，其利润和销售规模均高于非处方药。然而，电子处方外流和医保卡支付的不完善，给消费者网络购药带来不便，也阻碍了大数据技术的优势发挥，从而错失了潜在的利润增长点。

　　药品销售价格优势并不能完全左右消费者的购买决策和习惯。目前，网络销售药品的折扣率为9%，消费者选择网络购药的原因是价格更优惠。然而，若线上与线下药店价格冲突，将会对网络销售药品造成打击。此外，我国药品销售多依赖于线下实体企业，因此药品销售和推广难以脱离线下品牌，实体企业的规模对其网络销售前景具有决定性作用。

　　《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模已达10.67亿人，互联网普及率高达75%。其中，30—39岁网民占比最多，为19.6%，60岁及以上网民相对较少。药品消费主体为中老年人，但因各种因素限制，他们难以自行上网购药，这导致老年人不会上网买药，而年轻人则不倾向于网购药品。这种情况对药品的大数据销售和推广带来了困难，因此难以准确收集消费者信息。

　　药品经营面临药学服务与物流配送的挑战。普通快递难以保证药品温湿度，影响质量，而药企自建物流则成本高昂且覆盖有限。此外，执业药师数量不足导致网络“挂证”现象普遍，大数据平台难以实现患者与药师面对面交流，难以提供精准用药指导，从而影响消费者信任度和满意度。

　　大数据背景下

　　医药流通企业药品销售的推广模式

　　细分消费市场，优化产品投放

　　在药品销售推广中，应重点关注30—50岁的消费群体，他们消费能力强且是家庭决策者。通过消费者分级管理和细分市场，可以进行个性化推广，确保他们买到价格合适且高质量的药品。为了实现这一目标，可以采取以下策略：一是集中市场推广，突出品种优势并提供专业服务，优化购药体验;二是拓展药品类型，增加母婴药品、家庭常用、慢性病用药及维生素矿物质类商品的网络专栏，为消费者提供更多选择;三是根据环境变化动态规划产品，如按季节调整药品销售专栏，以满足消费者不同季节的健康需求。

　　提高购药便利性，增设分销渠道

　　为提升顾客购药便利性，药企应同时拓展线上和线下销售渠道。线下方面，可增设夜间购药服务、自助售药机以及流动药店，以满足消费者在不同时间和地点的用药需求。在居民区、学校、机场、火车站等人流密集场所设置自助售药机和药品便利店，并通过广告宣传提升品牌认知度。此外，药企还应积极与卫健局、地方医院等合作，签订药品物流和用药合同，以抢占市场份额。线上方面，尽管部分处方药受到监管限制，但常规药和替代药仍可通过电商平台销售。药企可入驻B2C(企业对消费者)、O2O(线上到线下)等平台，如天猫、京东、饿了么、美团等，根据电商平台的目标人群定位提供针对性药物。同时，药企应严格管理购药者信息，设立专职人员解答药性并提供咨询服务，以确保线上用药安全。

　　开展药品宣传，提升推广质量

　　加大宣传力度。在遵守《药品流通监督管理办法》的基础上，通过学术营销，着重推广公司的主打药品和特色品种，以提升产品知名度。针对目标患者群体，可传播医疗卫生常识、用药安全和疾病预防等内容，提升药品的公众认知度。同时，可与医疗服务平台携手，实施学术营销策略，收集并分析不同患者的用药情况，展示药品的优势和治疗效果，培养医生的处方习惯。

　　用药周期管理。药品销售中，应建立患者用药健康档案，包括个人信息记录、电子档案管理、优惠折扣、在线用药指导及周期性购药提醒等，以全流程管理患者用药。药企通过采集患者用药数据，评估其健康状况，提供线下免费轻诊疗服务，并利用数据统计分析精准营销，提高推广效率。

　　自建企业APP(应用程序)。药企可独立开发APP，便于消费者精准获取药品信息，降低推广成本。通过新用户优惠和会员制度，展示药品详情。配合自助和流动药店，提供药品查询、用药指导等服务，定期推送药理知识，优化用户体验。同时，利用社交软件搭建购药小程序，为消费者提供便捷下单服务。借助网络留存和大数据技术，科学分析消费者用药习惯，精准推送药品，并实现线上购物与药物库存实时对接，全面掌握订单、物流及消费者信息。

　　增强顾客认同，培育药品流通品牌

　　在药品销售推广中，建立品牌价值和良好口碑至关重要。品牌建设不仅是广告宣传，更需要在产品交易的每个环节中精心培育，为消费者提供全方位的服务，从而提升顾客让渡价值。药企应树立“健康管家”理念，赢得顾客信任，严格把控药品质量，确保药品优质高效，进而形成品牌效应。同时，药企需要建立双向沟通渠道，以往交易结束后对顾客体验、满意度和售后需求了解不足的问题必须得到解决。在线上推广中，药企可以利用大数据手段，主动引导顾客对药品质量、服务质量和满意度进行评价，并通过赠送优惠券或小礼物等方式激励客户提供反馈。这样做不仅有助于收集宝贵意见，改善服务质量，还能有效传递企业的服务理念。

　　优化服务管理，改进购药体验

　　在药品销售推广中，优化服务管理和改进顾客购药体验尤为关键。首先，应优化购药流程，医药电商平台应当设置药品分类、搜索功能和治疗项目分类，便于顾客快速找到所需药品。同时，与医生和医院实现互联网对接，开通处方药购买渠道，并提供就近配送服务，以提升购药流程的响应速度。其次，实施顾客分级服务是关键，根据顾客需求开展针对性地销售推广活动，并不断优化服务体系。随着健康观念和互联网经济的发展，用药需求不断变化，因此需利用大数据构建药品销售模型，结合顾客标签制定精准的推广方案，提供个性化的促销、运营和服务，以拉近与顾客的距离。最后，培养员工的服务理念也十分重要。要明确顾客购药不仅仅是销售推广的结果，更与配套服务紧密相连。因此，需要培养员工主动引导和服务的理念，以“微笑”服务赢得客户信任，确保顾客能买到质优价廉的药品，从而消除他们网络购药的后顾之忧。

　　在“新医改”政策推动下，互联网电商的参与加速了医药行业的数字化转型，众多药企也纷纷开展线上业务，为药品销售推广注入了新的活力。为更好地把握市场机遇，药企应积极运用大数据技术，精准优化产品投放策略、拓宽分销渠道，提升推广效果，打造药品品牌，并持续改善购药体验，以推动药企实现可持续发展。

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