白 鸦：以深度运营替代快速扩张 助推利润稳增长

责任编辑：新商业 来源: 中国315防伪网 2024-08-16 09:25:56

　　新环境下，消费者行为习惯正在深刻变化：

　　过去10年，消费升级遵循金字塔模式，主要驱动力包括城镇化进程、互联网发展以及对未来的乐观预期，核心围绕着“成功人生”的价值观。

　　消费降级近年来成为热议话题，但这并非单纯的消费降级，而是消费模式的根本转变，由金字塔式向两极分化的蛋糕式发展。

　　过去40年，社会零售总额持续增长，但在2022至2023年间，增速放缓。同时，互联网虽曾为新消费品牌带来增长空间，但目前其用户渗透率见顶，流量增长乏力。

　　Z世代(1995年后出生的年轻人)正崛起为消费主力，其消费已占市场40%，且他们拥有较高的可支配收入。这一代人倾向于圈子收缩、线上消费、理性购物和自我价值实现。

　　当前，消费现象呈现两大特点：一是收支皆升，但消费趋于保守。具体表现为大额消费减少，消费者更倾向于寻找平价产品，同时小额消费增加。此外，高端体验与普惠型产品均受欢迎。二是消费决策过程变得更为谨慎，消费者更注重性价比，常在全渠道比价，这也导致购物车中的“待唤醒”产品增多。

　　消费心理的矛盾也越发显现：一方面，消费者在追求平价产品的同时，却因比较和选择而花费更多时间和精力;另一方面，他们在体验和品质上的开支有所增加，兴趣消费、情绪价值和冲动消费推动了局部消费的升级。

　　未来，消费趋势将不再是简单的消费降级，而是功能性需求与情绪价值的分化。同时，供给过剩以及柔性生产和数字化的领先，为低成本商品的生产提供了可能性。

　　面对人群和消费习惯的变化，品牌需要进行重塑，重新定位市场，并更精准地把握消费者心理，以提供高性价比的产品和服务。核心策略在于人货场的重构，实现产品和品牌的升维与降维。具体策略有两个方向：

　　首先，通过供应链寻求产品性价比。关键在于制造业与零售的结合。例如，山姆会员店去年瑞士卷销量达1000万盒，成为中国该品类第一。其成功秘诀在于通过供应链提升性价比。他们扩大单品规模，实现规模经济，并与原料供应商紧密合作，将工厂设在港口附近，以便原料进口后能迅速送达，实现高效、低成本生产。此举不仅确保了品质稳定，还大幅降低了成本，从而在市场上获得难以匹敌的竞争优势。

　　其次，品牌应聚焦于核心客群，塑造有品质且温暖的品牌形象，这恰好契合了新消费群体对情绪价值的核心追求。情绪价值包含追求愉悦、缓解焦虑、满足社交和自我疗愈需求，以及认同感和归属感等多个层面。因此，品牌需在变革中明确自身定位，通过深耕特定领域并加强品牌价值，以吸引消费者。诸如凯乐石、猛犸象、观夏等专注于特定领域的品牌，便与传统品牌形成了鲜明对比。

　　随着消费市场由增量转向存量，商家的经营策略也应从追求“快速扩张”转变为“深度运营”，以实现稳定的利润增长。若所处行业仍处于增量市场阶段，则可继续保持规模扩张为首要任务。然而，对于存量市场为主的行业，利润应置于首位，其次才是新客规模的增长。利润增长的关键在于优化现状，提升顾客复购和分销意愿，并利用人工智能降低成本，提高效率。

　　利润增长公式可简化为：营销转化+复购分销+人工智能=利润增长。该公式为企业在2024年实现利润增长指明了方向。

　　其中，营销转化是关键一环。在流量稀缺的当下，提升转化率、提袋率、连带率至关重要。除产品本身外，呈现方式也需引发用户情感共鸣，同时简化购买流程，促进多场景下的多次购买，即让用户“更喜欢、更快速、更多地购买”。

　　复购分销则侧重于深化运营和精细管理客户关系，以推动老客户复购和分销。新客户奠定品牌长期规模基础，而复购则为品牌带来阶段性收益。实现复购的关键在于整合各渠道数据，将公域客户转化为私域粉丝，并有效调动导购、会员和员工，构建更广泛的连接和分销网络。

　　引入AI(人工智能)技术，不仅能提升营销与分销效率，还能通过智能运营和流程再造降低成本。融入AI的SaaS(软件运营服务)已从单纯的效率工具转变为低成本的创新工具。

　　有赞针对提升利润增长，对产品和服务进行了升级，具体体现在以下三方面：

　　一是在营销转化上，有赞对店铺设计、用户体验和连带增购进行了全新改进。

　　二是为增强复购分销能力，有赞推动了客户运营系统升级。围绕CRM(客户关系管理)、客户权益、客户连接、内容运营和场景营销五大核心，持续强化功能，构建了一个日益完善的“客户运营系统”。

　　三是在人工智能方面，有赞的智能化运营系统已全面升级。过去一年，有赞全面拥抱AI技术，推出了智能化运营系统——加我智能。该系统现已支持有赞全线产品的智能化，包括有赞微商城、门店、CRM、智能导购、企微助手、美业、群团团等。

　　目前，加我智能包含五大核心应用：营销内容创作、功能使用协助、数据查询分析、自动任务执行和经营咨询建议。以营销内容创作为例，它支持商家对店铺、商品及营销等文案和图片进行训练，智能生成个性化内容，再根据消费者画像智能填充，从而提升转化率和用户体验。

　　这些智能化应用不仅降低操作成本和人才要求，还能提高运营成功率，减少试错，提升业绩。同时，它们提供创意并加速迭代，增强营销转化能力。此外，有赞将优秀实践模板化，简化商家使用智能化系统的流程，实现操作便捷。

　　在市场无增量、平台话语权强、中间商困境加剧的背景下，深度做客户经营与降本增效成为关键。借助AI技术，有赞正引领企业迈向新的利润增长时代。

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