房地产数字化营销的创新路径

责任编辑：新商业来源: 中国315防伪网 2025-04-09 15:13:25

　　文/孙亮中国葛洲坝集团文旅发展有限公司

　　在数字经济快速发展的今天，商业环境呈现出消费者需求多变、信息技术推动管理决策、同业竞合加重等特点和趋势，使得房地产开发商亟须探索营销体系的创新路径。唯有准确把握并灵活响应商业环境的演进趋势，企业方能在复杂多变的市场环境中获得竞争优势。基于此，构建数字化营销体系已经成为房企实现可持续增长的关键战略选择。

　　房地产数字化营销模式概述

　　数字化背景下的营销模式是数字时代的产物，是通过数字媒介的传播渠道推广产品和服务的实践活动，以即时、关联、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，实现销售业绩优质增长。

　　房地产市场是特征鲜明的大宗消费领域，具有交易金额大、购买频次低的特点。伴随市场进入存量时代，整体需求规模与房价上涨趋势放缓，市场主导权正逐步向购房者转移，开发商面临的销售任务日益艰巨。同时，购房者的决策逻辑发生转变，投资动机减弱而居住需求增强，加之互联网时代信息获取方式的演变，买方市场获取信息的途径更广，VR看房，短视频，直播等方式让客户更便捷、更全面地了解到房源信息。客户也会在公众号、知乎、小红书、抖音、快手等众多平台了解专业人士对楼盘的解说，呈现出客户的决策路径更长、信息搜索行为向数字渠道迁移等新特征。当前，如何通过数字化手段和智能高效的营销工具赋能，实现数字化、精准化营销，推动企业高质量发展，是每个地产企业都绕不开的议题。

　　房地产数字化营销工具和案例

　　拓展平台，促进线上线下融合。现代房产市场的销售模式表明，线下渠道仍占据主导地位。销售人员准确把握购房意向确实能够优化投入产出比，且实体门店能满足购房者体验需求，但推广受限且品牌曝光不足。互联网营销虽可扩大宣传范围，却因房地产商品特性容易产生信任危机，且依附流量平台提高了推广支出。房企在谋求创新与发展时，应整合线上线下渠道优势，通过优化网络平台吸引力，引导意向客户实地看房并建立专业咨询服务体系与全维度信息管理平台，增进消费者信任感。

　　线上方面，小程序属于微信生态，大多和公众号、视频号相互绑定。客户关注公众号后，房企可以推送模板消息，推送楼盘动态和活动，更好地运营客户，完成转化新媒体平台。目前，抖音、快手都想要分房地产的一杯羹。例如，抖音房地产业务平台有相关的线索版，后续会打造相关经营平台“巨好房”，搭建“内容—配房—线索—成交”的全链路;快手的理想家也通过工具、流量、培训全方位支持，助力更多房产主播实现名利双收。当前，常见的房地产信息平台有贝壳、安居客、Q房网等，展示了丰富的楼盘信息，传统的图片、视频、评论、问答、楼书等介绍已经不能充分满足客户的看房需求，新增了VR看房、楼盘航拍、3D光照、噪声评测等模块让楼盘详情更加多元化。

　　线下方面，在热门的商圈、地铁口等人流量较大的地方发放传单、摆放展位等传统项目宣传模式效率低下，发送的传单经常无人问津。但是，作出一些小小的改变后，宣传效果就会有质的变化。例如，在传单上加印渠道活码，可以增强渠道效率，通过小奖品的方式去获得客户。二手中介门店也是较为常见的促销渠道，中介门店除了二手房也会承接新房的业务。中原、贝壳、乐有家等中介门店拥有大量的线下客源，一些小的中介门店也会加入分销平台，通过二三联动，提供渠道，为开发商快速去化，二手中介也能获得额外的收入。

　　创新手段，开展网络直播营销。5G时代促成了网络直播的兴起，房地产营销模式也随之更新。伴随外部环境影响因素的变化，为商业营销创造了新场景、新渠道。顺应商业外部环境，在直播风靡的大趋势下，越来越多行业加入直播带货的行列。从新冠疫情后期开始，“直播带货”已成为房地产企业复工复产、促进转型乃至提升品牌温度的重要举措。直播营销可通过移动终端展示楼盘信息、户型细节与样板房实景，建立便捷的在线支付系统，大幅优化了购房流程。当开发商启动直播时，意向客户能够及时接收通知，快速获取项目资讯、享受专属优惠政策，扩大了目标受众覆盖面，为企业提供了数据分析工具。通过监测观众观看时长、互动数据等关键指标，开发商可间接了解消费者需求。

　　例如，2020年，洛阳绿淳置业举办中原首届房地产抖音商业化直播产品发布会，面向河南洛阳地区做产品推介，累计曝光数接近230万次，直播间人流总数超过2.1万次;保利在抖音平台发起“229美Miao节”直播活动，开启了地产界抖音全时段商业化直播的先河;保利发展海西公司数字营销团队打通获客、Call客、转化整条链路，保利重庆独家定制红包封面《比Yeah生活》，创意互动H5《寻找家乡从未打烊的独家记忆》;复地集团与淘宝超人气主播薇娅携手“走进历史的一夜”，历时近5个小时，逾1900万人次闻风而来观看，截至当年4月3日零时，共销售849单。从这些实际应用案例可以看出，基于直播的数字化营销模式既提升了运营效率，又借助透明可靠的佣金制度优化了服务体验，推动了房地产营销领域的转型升级。

　　靶向施策，开展跨界融合营销。在互联网时代，电商平台凭借商品销售带来的用户基础，无论是在整体规模方面还是消费能力方面都具有庞大的流量资源，与电商平台合作成为房企吸引流量的又一增长机遇。房企和电商巨头合作能够促销售，去库存，降负债，这种新型卖房模式开始逐步兴起。房地产企业与不同行业品牌开展合作能够扩大客户覆盖面，促进销售转化。例如，2019年“双十一”前期，融创中国与京东展开合作，在京东购房平台开设了“融创华南房产旗舰店”;2020年，雅居乐地产与京东正式签署战略合作协议，“雅居乐地产官方旗舰店”正式在京东上线;佳兆业出席“天猫好房”战略发布会，并与天猫好房达成战略合作，成为第一批进驻天猫好房的头部房企，战略性布局了数字化营销高地。

　　在房地产数字化营销过程中，合作伙伴的选择需要考虑目标客群、品牌形象以及合作模式等因素。例如，面向年轻人的楼盘可以选择与潮流品牌或电竞产业合作;面向高端客群的楼盘可以选择与奢侈品品牌或文化机构合作，营销策略的制定需要结合前文提到的线上线下渠道开展推广活动，例如可以举办线下活动，邀请明星、网红或KOL进行推广。开展线上互动的方法，也有诸多创新案例，例如，采用团购、抵扣券、秒杀、购房节等福利优惠以及限时优惠活动吸引用户下单，万科与故宫合作推出的联名手办，碧桂园与字在合作推出的汉字绘本，都取得了不错的市场反响。

　　在数字化浪潮的冲击下，房地产企业应积极适应数字化转型趋势，以房地产企业数字化建设实践经验为基础，整合线上线下资源，举行营销裂变活动等，通过技术赋能探索更多的营销数字化场景，实现营销活动的全过程降本增效，为房地产行业树立新时代营销标杆。

猜你喜欢

无相关信息