王宁：从“潮流超市”到“潮玩顶流”我们只做了一件事

责任编辑：新商业 2025-04-23 08:46:08

　　泡泡玛特国际集团董事长兼CEO

　　“我们要把玩具卖给成年人”

　　一家公司刚成立时，可能想做A，结果做成了B，后来又在C领域取得了成功，说不定未来会在D领域大放异彩。听起来挺曲折，但这其实是很多创业公司都会经历的过程。

　　泡泡玛特成立于2010年，到现在已经十几年了。我们的目标一直是成为全球领先的潮流文化娱乐公司。这些年，公司变了很多，但有一点始终没变：我们想做一些对用户、对世界有意义且美好的事情。很多年前，我就在内部说过，“多快好省”并不是最好的购物体验，那只是因为没时间、没精力才退而求其次的选择。

　　最好的购物体验是美好。比如，你在某个品牌店买了东西，那一刻你会觉得：生活还挺不错的。这才是真正的购物体验。所以，从创业开始我们就希望，在泡泡玛特，大家会因为买了我们的产品而感到生活多了一点美好。

　　最早创业的时候，我们想做一家年轻人喜欢的、有设计感的潮流零售集合店，类似于“潮流超市”，所以取名叫POP MART。那时候，店里什么都卖：文具、数码、饰品、家居、服装……五花八门，应有尽有。

　　到了2015年，我们发现潮流玩具这个品类的增长势头最猛。当时，潮玩的潜力还没被完全发掘，但我们隐约感觉到，这个品类值得深耕。于是，那些年我们做得最多的事情就是“减宽加深”：逐步砍掉其他品类，2016年彻底聚焦潮玩领域，开始签约艺术家，摸索IP运营的路子。

　　2016年，融资对我们来说难如登天。每次见投资人，都会被问：“你们到底是做什么的?”我说：“我们要把玩具卖给成年人。”对方听完总是一脸不可思议：“开玩笑吧?成年人买什么玩具?这就像把洗发水卖给光头。”那时候，几乎没人理解我们的方向。某种意义上，是我们开创了这个品类。就像迪士尼那句经典的广告语：“全世界都在催着你长大，只有迪士尼守护你内心的童话。”我们也常常思考：为什么18岁以后就不能买玩具了?为什么成年人就必须过所谓的“成年人的生活”?

　　即便我们发现了潮玩市场的巨大潜力，当时却鲜有人相信。即便有些人信了，也没料到这个市场会如此庞大，会有如此多的消费者为之买单。我认为，真正的转折点发生在2016年。那一年，我们签约了大量艺术家，开启了潮玩的新时代，甚至可以说是重新定义了这个行业。

　　起初，人们普遍认为，18岁以后还会买玩具的只有男性，比如收藏变形金刚、钢铁侠等模型。然而，当我们把潮玩产业打造成一个女性用户占比超过70%的市场时，这个新兴行业迅速爆发。有人开玩笑说：“男生买东西只能买成爱好，女生却能买成一个产业。”

　　想打造真正的品牌，就必须回到线下

　　泡泡玛特的独特之处在于，我们不仅创立了一家公司，还在很大程度上开创了一个行业。在我们之前，这个行业既没有明确的定义，也没有产业化的概念。我们做了许多创新，比如率先推出自动售卖机模式、线上抽盲盒模式，同时还将业务拓展至全球。

　　公司需要不断进化，每隔两年可能就会焕然一新。或许在大家眼中，我们是一家盲盒公司，但实际上，我们是一家以IP运营为核心的潮流文化娱乐公司。我们的业务涵盖消费品、服务与体验、数字娱乐等多个领域。

　　我一直特别关注线下，这在创业初期其实是一个反逻辑的选择。当时的大趋势是线上，大量创业者和投资人都把目光聚焦在垂直电商和移动互联网上。大家普遍认为线下效率低、意义不大，但我们却是少数从第一天起就非常重视线下的品牌。背后的核心逻辑很简单：我们想做的是一个真正的品牌。

　　不知道大家有没有思考过，什么是真正的品牌?如果一个品牌的logo被遮住，你就认不出它，那它可能算不上一个真正的品牌。真正的品牌不应该只是一个卖货的平台，而应该是一座传递文化的桥梁。不需要别人宣传，也不需要看logo，当你走进它的空间，就能立刻感受到它的存在。如果你想打造一个真正的品牌，就必须回到线下，构建一个充满视觉、听觉、嗅觉等多维体验的场景。只有这样，才能塑造出一个有文化感的品牌。而一旦成功，这种品牌价值将是无可估量的。

　　我们现在的海外线下业务已经覆盖了三十多个国家和地区。如果你经常出国，可能会在很多地方看到我们的门店。公司的风格是“决策快，执行稳”，我们的出海模式也与其他公司不同——所有海外门店均为直营，并且都由当地自建团队运营。

　　曾经，我最喜欢也最想学习和超越的公司是乐高。虽然乐高是一家玩具公司，但它的伟大之处在于创造了一门独特的语言和系统。任何与乐高合作的人，都必须用乐高的语言重新表达，这就是一个有文化感的品牌的魅力。然而，当泡泡玛特逐渐形成自己的语言体系后，我们发现与乐高并不完全相同，因为我们还创造了属于自己的IP。于是，我们意识到，不应该只做“乐高”，而应该向“迪士尼”看齐。

　　尊重时间，尊重经营

　　别人问我最多的问题是——你的产品是刚需吗?大家为什么会选择你们?

　　我认为，所有消费品本质上都在解决两件事：存在感和满足感。大家可以回想一下自己买过的所有东西，要么是为了满足基本的生活需求，要么是为了回答“你是谁”这个问题。汽车、服装以及其他许多品类的品牌，其实都在试图帮助消费者解决存在感的问题。但真正能做到这一点的品牌，其实并不多。

　　与此同时，产品还需要为人的社群属性服务，能够提供社交话题。偶然看到一句话：“人是社群动物，我们需要话题去讨论、交流，这是人存在的意义之一。”这句话让我突然明白了我们产品的本质——它们其实是一个个话题。为什么人们需要它们?因为人的社群属性决定了我们需要话题，而购买的过程，就是加入话题的过程。

　　认同了这个逻辑之后，我常常会问所有产品策划团队：这个产品代表什么话题?人们为什么会买它?为什么他们会想加入这个话题?在做市场、推广和销售时，用户会以怎样的方式参与到这个话题中?我觉得，这个逻辑不仅适用于消费品牌，其他行业的公司也可以尝试借鉴和推导。

　　“尊重时间，尊重经营”，这八个字一直贴在公司墙上，也是我们最核心的理念。创业十几年来，我见证了许多行业的起起落落，也看到无数创业公司最终没能存活下来。总结这些失败案例，我发现99%的原因可以归结为两点：一是不尊重时间，二是不尊重经营。

　　比如，有些企业本该用10年完成的事情，却想在两三年内搞定。可能一家公司需要10年才能发展到1000人的规模，但因为拿到了一大笔融资，便在两年内迅速扩张到1000人。人虽然到位了，但团队形成战斗力是需要时间的。就像一个房间里有60个人，如果想让大家真正凝聚成一支有战斗力的团队，可能需要好几年时间，更不用说团队爆炸式增长背后隐藏的风险了。

　　创业者本质上是在带领一支队伍，在各自行业的战场上拼搏。大家的目标都是打胜仗，但同样一场战役，用100人打赢和用1万人打赢，有着本质区别。本可以用最少的资源和成本解决问题，却错误地投入过多，这就是“资源陷阱”。比如消费品行业，过去几年涌现了许多网红品牌，但如今很多已经销声匿迹。我认为，它们大多掉进了资源陷阱——一下子融到大量资金后，便找来最贵的设计师，使用最昂贵的材料，打造最炫目的产品，却忽略了定价、SKU(最小存货单位)管理等基本问题。它们不计成本地追求人气，但当资本热潮退去后，便难以从自己挖下的陷阱中爬出来了。

　　任何一家企业，无论是前沿科技公司，还是一家小小的饺子馆，最终都离不开柴米油盐酱醋茶的细节。管人、管事、管钱，本质上是对无数细节的管理。因此，我宁愿慢一点，稳一点。当然，这并不意味着我们不要增长。创业第一年，我们的销售额只有十几万元，而到了2024年，也就是第14个年头，我们的销售额预计将突破百亿。每一年，我们都在增长，持续增长了14年。

　　让品牌向上生长

　　近几年，“卷”成了一个热词。大多数商业逻辑都围绕着以更低的成本生产产品，再以更高的效率卖出去。这个逻辑看似理性，但你会发现竞争越来越激烈。比如，一把椅子你卖100元，别人卖80元，接着你又降到60元。大家都在比拼效率和成本，仿佛陷入了一场无休止的内卷。

　　我们公司与其他公司最大的不同，或许在于我们一直在尝试平衡理性与感性。举个例子，一把椅子除了比拼效率和价格，是否还有别的路径?比如，在椅子上贴一个LV的logo，或者画一个Hello Kitty，它是否就能卖出不同的价格?

　　这把椅子的材质、做工、质量可能和之前没有任何区别，但它却脱离了原有的生产资料，通过感性的方式被重新赋予了价值。

　　生产关系同样可以被重构。我们与其他IP公司的最大区别是什么?就是我们与它们不是竞争关系，而是合作关系。在我们店里，你可以看到MOLLY穿着哈利·波特的衣服、米老鼠的衣服，甚至是Hello Kitty的衣服。而这些IP之间，通常绝不会允许米老鼠穿上Hello Kitty的衣服去销售。

　　我们能做到它们做不到的事情，能够以更自由的角度去跨界、去创造。这种能力，本质上是对原有行业生产关系的颠覆。

　　当下，许多企业可能正面临各种各样的问题或瓶颈。也许有人认为，拿到融资、招到顶尖人才，或者签下标杆客户就能解决问题。但本质上，我认为真正的解决方案还是要靠我们自己。企业的核心驱动力，始终是我们的雄心壮志。保持这份雄心，与团队一起直面问题，不断迭代、进化，找到属于每家企业的那条“C”路径，最终迈向伟大的“D”。

　　我们公司每年都会设定一个主题关键词。今年的关键词是“向上努力，向外看”。为什么是“向上努力”?因为近几年，消费升级的话题逐渐被消费降级取代，大家都在比拼成本和效率。然而，无论是打造一个真正的品牌，还是成就一家伟大的企业，我们选择不走这条内卷的路，而是坚持让品牌向上生长。越是这样的时刻，越需要积累品牌的力量与价值，让品牌的内涵更加深厚。

　　再说“向外看”，全球市场确实是一个充满想象力的舞台。这几年，我们重点发力全球化，在海外市场赢得了大量消费者的喜爱。有同事开玩笑说，我现在去泰国的受欢迎程度，简直像当年乔布斯来中国一样。

　　国家赋予了我们两件强大的“武器”：一个是中国市场，另一个是中国制造。许多海外艺术家即便有绝妙的设计灵感，也很难快速将其变为现实。即使做出来了，如果市场不够大，也难以形成规模。而我们依托这两大优势，构建了一个系统化的平台和深厚的IP运营能力，与这些艺术家相互成就，持续强化品牌的全球影响力。

　　(本文根据王宁与经纬张颖的对话整理，有删减)

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