销售额持续下滑 大卖场母婴品类未来在何方

责任编辑：新商业 来源: 中华合作时报 2013-08-05 14:54:00

风水轮流转，用来形容大卖场母婴产品似乎很恰当。作为最早销售母婴产品的渠道，特别是婴幼儿奶粉，大卖场近两年的销售额却不断下滑。

有研究机构对于27个重点城市和省会城市中0~3岁婴儿家庭样本的最新监测数据表明，今年1~5月，母婴用品在超市、大卖场的渗透率都呈现了下跌的趋势，占整体销售额的33.9%，比去年同期下降了7.5个百分比。

但是随着第五次婴儿潮的到来，超市大卖场又不想放弃母婴品类这块肥肉。在不久前结束的第13届CBME孕婴童展、CBME童装展（以下简称CBME）上，记者就发现了华润苏果、华润万家、上海家得利采购的身影。

然而，既没有母婴店的专业，也没有电商的快捷，大卖场的母婴未来又在何方？

强敌环饲

如今在商超竞争中日益处于弱势的大卖场，在各个品类的竞争上都渐显疲态，母婴品类格外明显。

“目前母婴品类在超市卖场中的销售额同比正在逐年下降。”有着多年超市工作经验的行业咨询师高晓颖对记者说。

这个最早经营奶粉、纸尿裤等专门母婴产品的霸主，现在正在被母婴店、电商、母婴主题Shopping Mall抢夺市场份额，可谓是强敌环饲。

首先是雨后春笋般的母婴店。好孩子副总裁兼首席财务官刘同友表示，截至去年底公司旗下母婴店的数目为14201家，今年预计将增加超过两万家。

纸尿裤品牌生产商中天集团品牌经理曾传仁也对记者表示，目前公司的产品在各个渠道的比重（母婴店、超市、批发市场）从原有的3:4:3到现在的4:3:3，超市渠道也主要集中到大型卖场上，如乐购、沃尔玛、永辉等。

电子商务也在虎视眈眈盯着母婴市场。从苏宁易购去年大手笔拿下母婴专业电商红孩子，到专注化妆品的聚美优品今年3月店高调上线母婴品类，各家加码母婴的决心昭然若揭。

在CBME上，记者了解到，亚马逊、苏宁红孩子、1号店等电商企业也首次以采购商身份参与，以获得更多的母婴品牌资源。

此外，苏宁易购为了加强线上线下融合，还将在今年9月开出首家红孩子实体店。

主题购物中心、一站式母婴Mall也在考验着大卖场的抗压能力。主打一站式购物的孩子王也计划在2013年底将母婴主题Shopping Mall开到50家。

上海龙盛集团招商经理周征南对记者表示，其目前操作的商业地产项目将加强对母婴类品牌店的招商力度。上海汇阳广场的相关工作人员也向记者透露，上海即将开出大型婴童主题百货。

有苦难言

根据中国婴童产业研究中心最新发布的研究数据显示，2012年中国婴童产业的规模达到1.3万亿元，并预计2015年将突破2万亿元大关。而最新公布的《2013CBME孕婴童产业调查报告》显示，中国孕婴童企业普遍看好产业未来发展，68%的企业预期增长超过20%，近30%企业预期增长甚至超过50%。

但是面对孕婴童巨大的市场金矿，超市卖场却处在两难的窘境，对母婴品类确实有苦难言。

业内人士李建向记者透露，如果严格按照国家标准，对母婴产品经过严格审查进场的话，超市方面的利润率是极低的，毛利率只能在10%以内。而高毛利的中高端产品，由于网络代购、母婴店的冲击，卖场价格上根本没有优势。以进口奶粉为例，网上销售的利润约为2%~3%，母婴店的利润约为5%~8%，大卖场的利润约为10%，价格差也导致卖场母婴产品销售量的下滑。

同时，母婴品类相较于卖场的其他品类又是高风险品类，高晓颖告诉记者，中高端的婴幼儿奶粉由于保质期短、产品单价高、偷盗率高等各种损耗原因，导致很多内资卖场不愿意让其占据有限的货架。

而婴童食品、服装又屡屡被查出有质量问题，即使沃尔玛这样的大型连锁也不能幸免。于是，大多数超市采取联营的模式来经营母婴品类。虽然风险性降低了，但是可控性和利润率也差了很多。

然而，即使苦瓜很苦，为了健康还得吃。大卖场为了保住其“大而全”的金字招牌，不得不将母婴产品铺上排面。

高晓颖也强调，目前大卖场的中低档的婴童奶粉还有不错的销量，纸尿裤、玩具等作为高毛利的品类，在一定程度上保证了超市的整体毛利率。

但专业性的尴尬也让超市难受不已。业内分析人士认为，由于母婴店的专门性，导致其无论是营销还是导购都更加专业，这都是自选式购物的大卖场无法比拟的。

宽度VS深度

虽然危机重重，但是正如博闻中国董事、总经理马颖说的那样，母婴产品渠道的多样化是市场发展的必然结果。

业内分析人士认为，既然不能在深度上拓展，大卖场就要在产品数量数上做文章，拓展产品线，将宽度拉大，真正做到“大而全”。同时，不与母婴店争夺高专业性，主打日常舒适。

李建却认为，提高工作人员服务的专业化，给顾客一种平价高质的感觉，也有利于卖场母婴品类发展。专柜联营的模式在很长一段时间内不会改变，然而加强品牌专柜的设立与管理，也会在一定程度上吸引消费者。

此外，面对电商的竞争，卖场加强体验性也是不错的选择。目前很多超市都在卖场里开拓了儿童乐园，或学习机、玩具等的体验区，例如安徽乐城超市就在卖场中设置了2个面积共为150平方米的儿童乐园，并配备专门的员工服务。这样不仅笼络住了消费者，也从侧面刺激了母婴类产品的销售。

而在北京西南四环的欧尚科兴店，在母婴产品附近专门开辟的步步高点读机、学习机等益智类产品的体验区，总是挤满了家长与孩子。工作人员周小姐告诉记者，虽然这些产品买的人少，来玩的居多，但是一些宝宝霜、纸尿裤和童装的销量还是不错的。

另一方面，高晓颖提醒卖场，卖场在选择产品的时候要注意品牌性，不一定是国外品牌，一些有一定知名度，性价比又很高的国内品牌也是不错的选择。

以纸尿裤为例，在CBME上，记者了解到，目前国外品牌的纸尿裤单片均价约为2~3元，而国内品牌单片均价约为1.5~2.5元，且在质量上并不比国外品牌差。

在湖南一个县城超市的销量一直不错的某品牌纸尿裤生产商，就获得了上海家得利的青睐，目前双方正在洽谈合作。

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