明治奶粉失意中国市场 或更因经营不佳

责任编辑：新商业 来源: 中国经济时报 2013-10-31 10:45:00

近日，日本明治乳业在其中国官方网站宣布暂时停止珍爱系列奶粉在华销售，主要涉及的产品是明治珍爱儿900g、明治珍爱宝900g、明治珍爱童900g以及明治珍爱妈妈900g，以上产品将于库存售完时停止销售。

对此，明治给出的原因是，中国乳制品市场竞争逐渐激化，且市场的生产成本逐年递增，对明治成本及收益造成严重影响，所以暂时退出中国奶粉市场。

消息一出，引发了乳业各界人士的关注，对明治奶粉退出中国市场的背后原因纷纷加以揣测，“中日关系紧张导致政治风险增加”、“政府有意扶持国产奶粉导致进口奶粉生意难做”、“卷入反垄断调查让明治对生存环境堪忧”等各种说法不一。

政府是否有意扶持国产奶粉、明治是否因反垄断调查萌生退意均不是主流因素，毕竟目前只有明治一家洋品牌宣布退场，还只是暂时性退出，这不排除未来会卷土重来。而且明治在中国停止的只是奶粉业务，酸奶和牛奶业务仍正常发展。

目前中国市场对奶粉的需求量已经非常大，并与日俱增，没有洋品牌会因为上述因素主动放弃中国市场。来自调研机构尼尔森的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，中国2012年销售婴幼儿奶粉385.18亿元，超越美国成为全球第一大婴幼儿奶粉消费国， 其中60%以上的市场份额被进口奶粉占据。即便是遭受中国政府无限期停止进口禁令的恒天然，在禁令未解除期间还增加投资在中国新建牧场，仍努力展现出对中国市场的高度重视。

从目前国内奶业市场格局来看，竞争日益激励、成本不断上升是客观存在的事实，再加上明治奶粉负面消息不断，和其自身推广策略存在的问题，使得明治奶粉的发展境况愈发不妙。

根据尼尔森数据统计显示，2010年明治在中国进口奶粉市场份额排名曾可以排名前十。但因2011年3月日本福岛核电站泄漏事件，明治在日本本土生产的奶粉在2011年底曾经查出铯超标问题。虽然问题奶粉并未经官方渠道流入中国市场，但不少中国消费者一直从日本代购其在日本生产的奶粉，因此核泄漏事件瞬间使明治奶粉失去了大批中国消费者，明治奶粉销售量也在2011年下滑9成。

核泄漏事件是偶然因素，从中暴露出更重要的信息是明治奶粉在华推广策略的不力。中国消费者购买明治奶粉的主流方式之所以是代购，一方面是因为明治奶粉在日本销售的奶粉与中国销售的奶粉原产地不同，日本销售的明治奶粉在日本生产，而在中国销售的明治奶粉则产自澳大利亚。事实上，日本企业的销售策略大多如此，自己本国消费的产品均为日本原产，品质高于出口其他国家的产品。因此明治奶粉在中国的主要消费者都逐渐转向代购，夺走了在国内销售的明治奶粉的市场。

另一方面，明治奶粉的宣传策略也过于保守。对于竞争激烈的快速消费品行业来说，需要不断地用广告巩固消费者对品牌的印象，广告宣传一旦停止，品牌就会慢慢淡出消费者的选择范围。明治奶粉在国内鲜见广告投放，中投顾问食品行业研究员简爱华表示，明治奶粉仅在上海、浙江、广东、四川等几个重点省份进行布局，并且品牌投入力度包括广告投入明显不足，错过了抢占市场份额的大好时机。

此外，明治奶粉在渠道方面的拓展也不积极，明治奶粉在华销售主要走大型连锁超市和卖场的渠道，基本不走母婴店和医务渠道。因渠道花费较高，加之销量很小，因此明治奶粉再继续坚持只会亏得更多。根据尼尔森的报告，到2012年，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，上述四者已占据了中国婴幼儿奶粉近半市场，明治等其他洋品牌的市场份额不断被蚕食。

不过，政府规范婴幼儿配方奶粉市场的决心和意图非常明显，从今年6月初开始，政府陆续出台多项政策。9月底国家质检总局发布的《关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》中更明确提出严禁进口大包装婴幼儿配方乳粉在境内分装，而目前大部分洋品牌和一些国内品牌都采用在国外干法加工，然后将大包装精粉进口到国内再加工罐装的生产方式。这将迫使它们调整并增加生产成本。中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮也表示，明治的退出，标志着那些在华经营不善，不符合相关规定的进口企业要开始陆续退出市场。

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