奶粉企业渠道转型 欲借电商破局

责任编辑：新商业 来源: 南方日报　 2016-05-13 10:29:00

以往电商只是爆品或低价奶粉的主战场，而在婴幼儿奶粉行业行情不好的背景下，美赞臣、合生元、雅士利等奶粉企业纷纷进行渠道转型，发力电商渠道，欲借电商破局。业内专家表示，线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销的问题。线上和线下在未来将实现统一，线上解决信息对称及买卖行为，线下解决服务关系。

电商渠道增速较快

数据显示，2014年婴幼儿奶粉产品通过电商销售占比为28%，较2011年接近翻倍，而预计2016年电商占比还将进一步上升至37%，超过除母婴渠道外其他主要渠道。

电商的迅猛发展，从奶粉企业的年报中可一窥端倪。发布的2015年年报显示，公司实现营业总收入603.60亿元，较上年同期增长10.88%，归属于上市公司股东的净利润46.32亿元，较上年同期增长11.76%。据介绍，2015年6月底，完成了互联网业务战略及电商业务优化运营规划。经过半年的整合运营，公司电商业务运营流程更为顺畅便捷，全年销售额同比增长近2.7倍。

合生元一直都有自己的母婴电商平台“妈妈100”，其最新年报显示，被其收购的swisse产品，已经在中国相关机构的注册程序。考虑到跨境电子商务已成为新型销售渠道，swisse已率先在tmall.hk开设全球旗舰店，而顾客流量持续飙升。未来，合生元还将寻求在多个跨境电子商务平台销售swisse产品。

2016年伊始，雅士利便表示将建立推广跨境电商新模式，实现渠道下沉，将电商渠道销售占比从10%提升至15%。“现在所有母婴店都有上网意愿，所以我们先要帮他们建网上平台而且是免费的，让母婴店主按照他们的意愿在微信甚至是其他平台建立他们的用户群，这是我们区别于其他奶粉厂商的核心竞争力之一。”雅士利总裁卢敏放透露，由于起步较晚，目前雅士利在母婴渠道和电商的销售占比尚不足20%，未来目标是将此销售占比提升至60%以上。

此外，在电商渠道发展的策略上侧重于全渠道的电商拓展，包括纯电商平台、母婴店的电商平台以及商超的电商平台等。而达能则直接跳过电商平台，实现了对消费者的b2c。

线上线下呈融合趋势

电商渠道虽然发展迅猛，但被认为虽然解决了信息对称及买卖交易问题，却解决不了服务关系。

“线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销的问题。”在乳业高级分析师宋亮看来，婴幼儿配方奶粉是专业化程度较高的产品，具有变革潜质。在传统欧美国家，婴幼儿奶粉是微利商品，主要作用是引流，而盈利是靠除婴幼儿奶粉之外的产品，如婴童食品等。“这一规律同样适用中国，未来随着婴幼儿奶粉价格不断下行，奶粉引流作用明显，而企业配套的其他产品体系将是主要盈利点。”

“2016年，线上渠道向线下实体快步迈进，不少互联网品牌都在向线下发展。”雅士利董事兼副总裁李东明此前在作客“电商一小时”时表示，各类渠道实际上在纷纷的转型融合，呈现出“四化”的趋势，即单体母婴连锁化、连锁母婴化、电商化、网上渠道实体化。

“线上和线下在未来将实现统一，线上解决信息对称及买卖行为，线下解决服务关系。”宋亮建议，大中型母婴企业，如乳业企业在孕婴产业的长期战略应该是落在构建专业的服务平台上。一是以当前线上的会员体系搭建信息咨询服务平台，提供各类信息服务；二是运用科学技术载体，比如智能手环，建立消费者行为监测体系以及需求变化的大数据分析体系；三是整合包括早教、心理辅导等在内的平台，结合产品供应平台，打造一体的服务平台，将食品与服务产业结合起来，推动线上线下一体化发展。

线上线下如何平衡？

就婴幼儿奶粉销售而言，目前母婴渠道销售占比仍是大头。奶粉企业发力电商渠道后，线上和线下如何平衡的问题摆在了面前。

从2009年开始，母婴渠道从传统商超渠道逐步分离。数据显示，母婴渠道占婴幼儿奶粉的销售比重从2010年的32%快速上升到2014年的50%以上。乳业高级分析师宋亮表示，母婴店已经成为中国婴幼儿配方奶粉销售最大的渠道。

关于线上线下如何平衡的问题，美赞臣大中华区总裁游佩瑜表示，这需要升级渠道管理的能力，在保持传统销售渠道优势基础上，开拓母婴渠道及互联网的深度合作，既保证渠道的全面覆盖，又有针对目标消费群的精准沟通，实现与消费者更全面直接的沟通交流。

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