三次转型均失败 黑牛食品涅

责任编辑：新商业 来源: 红商网 2016-09-19 09:21:00

6年，三任总经理，三次转型失败。曾经被誉为食品业下一个龙头的黑牛，在转型的大道上越走越远，直至消亡。

“豆奶，还是黑牛好。”当年陈佩斯被牛追赶的广告画面曾是一代人的回忆，而这一国民级饮品或将在不远的未来消失。

8月5日，黑牛食品(下简称黑牛)发布公告：将完全剥离食品饮料业务，将其主营业务变更为软件和信息技术服务。回顾企业岁月，黑牛从零到上市奋斗了12年，而从巅峰到被甩卖，黑牛只用了6年。倒下前的这段时间，黑牛曾三次追逐市场热点转型，但最终都惨败而回。

第一次追逐：液态豆奶战略梦碎

故事的指针先拨到6年前。

2010年4月，黑牛上市，风光无限。股价首日暴涨114.59%，53家机构争相持有黑牛，成为一时盛举。但这个后起之秀只光鲜了两年，自2012年起，黑牛好像用完了所有向上的潜力，开始一路下滑。黑牛由盛转衰的过程，展现出一家企业在转型时进退失据时，盲目跟风的状态。

黑牛食品主营产品是麦片以及其他谷物类冲调饮品。其中，豆奶粉占营业总收入超出7成，而液态豆奶仅占5.87%。过于单一的主营业务，让黑牛在面对原材料价格变动时，风险加大。相比黑牛食品单一的渠道，维维豆奶“豆奶+牛奶”双栖相互渗透的营销模式更具扩张力。

随着黑牛的固态主营产品，如麦片、豆奶粉的增长逐年减慢，以及液态饮品的走红，黑牛决定重点布局液态豆奶，并以此为核心形成第一次转型方案。

上市之初，黑牛液态饮品花生牛奶销售快速增长。2011年，公司实现营业收入8.57亿元，同比增长34.03%，净利润为1.03亿元，同比增长26.93%。这样的业绩给黑牛及市场极大信心。但随着维维豆奶、永和大王、益海嘉里等对手跟进，市场竞品增多等原因，液态豆奶自2012年开始呈现出高开低走的趋势。随之黑牛业绩大幅下滑，2012年黑牛实现营业收入同比下降11%，净利润同比下降46.24%。

细心研究黑牛2011-2012年年报可以看出，黑牛的业绩支撑主要来自新业务，即液态豆奶的增长。豆奶粉、麦片等传统主营业务在这两年的业绩非但没有增加，还出现了小幅的下滑。此时的黑牛已经开始暴露出产品结构老化，过度依赖新产品增长的弊端。市场的变化犹如秋风吹入夏日，不觉间就开始变凉。可惜的是，黑牛喊着转型的口号却没有发现真正的问题。以黑牛实际控制人林秀浩为首的高层，将黑牛的业绩下滑归结于管理团队的销售运营不利、渠道不畅等原因，在黑牛待了不到两年的第一任总经理吴华东离开。

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