奶粉制造商为了解消费者诉诸社交媒体

责任编辑：新商业来源: 腾讯财经 2013-08-26 11:45:00

北京时间8月26日上午消息，据路透社报道，全球的奶粉制造商们最近不得不实时跟进中国社交媒体上关于奶粉的报道和言论，希望了解到消费者们对高利润定价的看法和对食物安全问题的反应——这些正威胁着它们在价值高达145亿中国市场中曾经完美无缺的“清白”形象。

在信息获取渠道受限的中国，微博和在线论坛对于讯息的实时跟进，体现了社交网络在媒体中担当的重担。关于食物安全问题的言论能够在微博里闪电般地引发恐慌，而一些公司也逐渐学会对这些消息进行实时监控，以保护他们线上的品牌形象。

“我们每天都和大量用户打交道，每到周末更是忙得不可开交。”一家中国社交媒体分析公司的高管这样说。

他的说法并非空穴来风。事实上，现在这家公司的客户就包括恒天然、达能、雀巢等多家知名品牌。

这个月初，五家“洋奶企”和一家中国本土奶企引涉嫌价格垄断，遭受了总数高达1.1亿美元的罚款；与此同时，新西兰奶粉巨头恒天然公司的产品声誉则因肉毒杆菌事件而受到重创。

路透社分析了微博的讨论频率，发现早在五月，针对奶粉的微博数量就在显著增加，并在八月因恒天然肉毒杆菌事件而达到顶峰。

最开始，这一话题的兴起是因为有传闻称有关当局正对奶粉展开价格调查，而这一消息知道工作开展四个月后的七月份才向公众披露。但社交媒体所须有的放大事实的本性，使得公众未多加思考就对于这些传闻格外敏感，只是一条信息都会被转发上千次。

在这次的价格调查中被点名但免于罚款的雀巢，就因为旗下惠氏婴儿奶粉的配方，在七月至八月时间里，目睹了在线讨论对其造成的品牌冲击。而关于美赞成的评论则在六月到达顶峰，知道这个月才归于正常。

而关于多美滋和雅培的讨论数量在八月仍一路飘升，暗示着这两家公司不得不努力重建消费者对品牌的信心。

恒天然乳业在中国尚未拥有自有品牌，因而一开始受到关于价格调查的影响比较小，但很快就在八月因为肉毒杆菌事件而急速攀升。仅八月至今，提到恒天然的微博数量就是一到七月的五倍之多。

对此，雀巢和达能拒绝发表明轮，美赞成、惠氏和恒天然则没有回复相关的邮件质询。

去年年末，来自恒天然的发言人表示中国的社交媒体正变成最重要的一环，而雅培则表示这提高全球范围内社交媒体的影响力。

“我们正增加对社交媒体的使用，因为我们希望能够更好地了解消费者，与他们保持联系并对他们的需求做出回应。”雅培的发言人凯里·莫里森这样说。

数字化时代的应对方法

自从2008年婴儿奶粉的三聚氰胺时间后，中国的消费者就对奶粉的安全问题高度敏感。当时，至少有6个婴儿因此死亡，1000多名婴儿患病。

对于国际奶粉品牌的声誉来说，这次的丑闻无疑触发了敏感点：它们是因安全而获得称誉，从而领先于本地奶企。

“这次事件提醒人们：洋奶粉并不比国产奶粉安全。”香港咨询公司科尔尼的合伙人唐仕德·斯托克说。

社交数据公司的高管表示，奶企应该利用网络媒体来安抚消费者的情绪，关注和自身品牌相关的信息的扩散，并采取行动来应对这场危机。

“这次有一家品牌知道最后时刻才放弃保密，承认涉及奶粉事件。这让中国网民异常愤怒。其他的品牌则稍微好一点，反应迅速兵获得了意见领袖们在网络上对于这些品牌的支持。”他说。

咨询公司则利用数据分析在这场危机中品牌的弱点兵制成详细的报告，为企业量身定做恢复的方案，他说，并且补充有些公司甚至一天内更新四次消息。

奶粉制造商也运用阿里巴巴集团旗下的在线商城“淘宝”在规划二三线城市奶粉购买者的热点，据分析这些城市站到了奶粉销量增长的80%。

中国已经有150多个超过100万人口的城市，西方国家主要的奶粉商不得不建立岸到岸的分销渠道。

“很多公司都会去看淘宝的数据，因为淘宝一个非常好的指南，它会告诉你哪里有需求，哪里虽然有需求但还没有铺货所需的物质性基础设施。”波士顿咨询公司总裁杰夫·沃尔特说，这家公司现在为很多中国的奶粉公司提供参考意见。

之前，国际上诸多婴儿奶粉公司中国获得极高收益，是因为昂贵的定价，以及国产奶粉因安全问题而被消费者抗拒。但分析师表示，这次的骚乱很可能标志着这些公司在中国市场受到挑战的时期开始了。

中国当局希望通过这次的时间整顿奶粉产业，并建立起一个强有力的国产品牌，这也意味着，之后外国奶将面临更少但更强有力的竞争对手。

“现在这些公司要学得聪明点了：它们建立合理的定价、正面的品牌形象，并发展出更好的分销渠道。”中国市场研究集团总经理雷小山说。

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